Egy maroknyi példa bemutatásával szeretném még plasztikusabbá tenni a tartalommarketing múltkor közzétett definícióját. A lista nem teljes, a bejegyzés végén lehet bátran hozzászólni, bővíteni a felsorolást!
Egy legendás klasszikus
A XIX. század utolsó évében járunk, 1900-ban. A két Michelin-fivér, André és Édouard jól menő gumigyárat vezetnek a francia fővárostól kb. 400 kilométerre lévő Clermont-Ferrand-ban. Jó ötleteknek sincsenek híján: nyolc évvel korábban Párizsig tartó kerékpáros versenyt rendeztek, és az útra szögeket szórva bizonyították, hogy az általuk feltalált leszerelhető gumiabroncsnak köszönhetően többé a defektjavítás sem nagy ügy.
Persze az igazi üzlet nem a bicikligumiban van, hanem a motorokra, autókra való abroncsok gyártásában. Mivel autóból akkoriban csak háromezer példány pöfögött a francia utakon, ezért a következő, mobilitást ösztönző ötletük, a Michelin-kalauz 35 ezer példányban történő kiadása, tényleg nagy dobás. Ráadásul a kiadvány ingyenes, mit több, szerfelett praktikus – tömve az utazáshoz szükséges nélkülözhetetlen információval, éttermek, szálláshelyek és szervizállomások adataival.
1904-ben megjelenik az első külföldi kalauz. 1920-ban már pénzt is kérnek érte, miután André egy gumisnál járva felfedezi, hogy a szétosztandó útikönyveket a munkapad alá tuszkolták támasztéknak. „Az ember igazán csak azt becsüli, amiért fizet” – kommentálja a dolgot epésen. Valamivel később megszületnek a Michelin-csillagok (az értékelésre használt fokozatok 1936 óta változatlanok), és legendájuk máig él… többek között a ViaMichelin weboldalán.
A szappanoperák világából a virtuális térbe
A célzott tartalomkészítés a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek (FMCG) forgalmazóitól sem idegen. Például a Procter & Gamble nemcsak az 1920-as években induló szappanopera-gyártásba vetette bele magát lelkesen, de az internetes tartalommarketing forradalmánál is ott jeleskedett. 2000-ben már 72 „tartalmas” weboldalt üzemeltetett az amerikai cégóriás, a különféle szegmensekhez és fogyasztói problémákhoz igazítva.
Az akkori oldalak egy része azóta ugyan megszűnt vagy lecserélődött, de a vegyiáru-nagyhatalom ma is számtalan globális tartalommarketing platformmal rendelkezik. Ezek egyike, a BeingGirl.com (magyar megfelelője a MiLányok) a serdülőkorú hölgyeknek ad tanácsokat az egészséges és stílusos életmóddal összefüggésben. A háziasszonyoknak indított magyar Tündérretikül (tavalyi előadásában Csörgő Zsuzsa is beszélt róla), illetve a helyére kerülő EverydayMe viszont a dolgozó anyákat látja el hasznos tanácsokkal és termékmintákra, kedvezményekre váltható kuponokkal. A P&G ugyanakkor a többi demográfiai -, illetve életstílus-szegmensről sem feledkezett meg. Készítettek tartalommarketing platformot a középkorúaknak (LifeGoesStrong), valamint a kutya- és macskatulajdonosoknak (Petside) is. Ez utóbbi kettőt – jóllehet van saját produkciós cégük – az NBC Universal közreműködésével üzemeltetik.
(A P&G-ről egyébként elmondható, hogy sokféle szegmensnek és többféle működési modellben állítanak elő tartalmat, valamint velük kapcsolatban az is észrevehető, hogy a sikertelen vagy „nem átütő” eredményességű projektektől gyorsan megszabadulnak.)
Extrém magas, 700%-os növekedést generáló tartalom
Tavaly az MSNBC minden idők legsikeresebb vírusvideó-sorozatának nevezte az amerikai Blendtec „zúzós” filmecskéit. Az ottani mércével kisvállalatnak minősülő, turmixgépek gyártásával foglalkozó céget a pénzhiány vitte rá a kreatívkodásra. A vezérigazgató, Tom Dickson főszereplésével készülő Will It Blend? széria több mint 120 részét eddig 218 millió alkalommal látták összesen. Ami viszont a nézettségnél is fontosabb, a különféle használati tárgyak (pl. golflabda, iPad) leturmixolását szemléltető humoros YouTube-klipek már az első két évben 700%-os üzleti növekedést hoztak a konyhára. A Blendtec ugyanakkor a finomabbik arcát is igyekszik megmutatni, így a vállalati oldalba illesztett hivatalos blogról az ízletes étel- és italreceptek sem hiányozhatnak.
Tartalomból közösség, közösségből tartalom
Az American Express kisvállalkozókat, kisvállalati döntéshozókat megszólító programja, az OPEN Forum egy zseniálisan egyszerű gondolatra épül: ha az ügyfeleimet sikeressé teszem, akkor én is sikeres leszek. Mindamellett ehhez a „szimpla” misszióhoz olyan szerteágazó és szofisztikált megvalósítás társul, hogy az bámulatba ejtő.
A saját weboldal mellett a közösségi médiát, mobil alkalmazásokat, nyomtatott kiadványokat (a közösségi médiáról szóló füzetüket kincsként őrzöm), rendezvényeket és egyéb kommunikációs csatornákat felvonultató konglomerátum 2007-ben indult. Három év alatt elérték az 1 millió (egyedi) látogatós álomhatárt, amivel jelentősen túlszárnyalták az AmEx várakozásait, és a kártyaértékesítést is jócskán fellendítették.
A több tízezernyi oldalra kerekedett tartalmat kezdetben olyan szakértők írták, készítették, mint Guy Kawasaki, de a közreműködők között volt például Matthew E. May, John Jantsch, Chris Brogan, Ann Handley és Gary Vaynerchuck is, hogy csak egy párat említsünk a nagynevű üzleti celebek közül.
Mára a kezdeti tendencia megfordult, és az „élesztőként” használt prémium tartalom hatására kialakult közösségé a főszerep. Az OPEN Forum közösségi erejét egyébként mi sem jelzi jobban, mint hogy a forgalom 85-90%-a organikus, azaz nem hirdetésből származik. Ugyanakkor, és ez nagyon fontos, a szépen fejlődő „kisgömböcöt” továbbra is lelkesen etetik a profik. Mintegy 200 hivatásos tartalomkészítő segít be időnként, hogy a különféle témaköröknél (pl. menedzsment, pénzügy, marketing, innováció) fennmaradjon a lendület.
Tudásból könnyen lesz tartalom
A különféle tudásalapú iparágaknak, tanácsadó cégeknek mondhatnánk még könnyebb, hiszen a munkájuk során felhalmozott tudásanyagot egyszerűen alakíthatják át megosztható, ügyfélszerző tartalommá. A McKinsey 1964 óta adja ki – a néha a Harvard Business Review-nál is színvonalasabb – negyedéves magazinját, amely 1992-től az interneten is elérhető.
A humánerőforrás-megoldásokkal foglalkozó Kelly (egy nemzetközi oldaluk itt, a magyar pedig itt található) szintén élen jár a tartalomalapú marketingben, így nem csoda, hogy a tartalomkészítésért felelős globális vezetőjük a 2011-es első Content Marketing World (azaz Tartalommarketing Világkonferencia) egyik kiemelt előadója volt. Megjegyzem tudásból tartalmat készíteni nemcsak a nemzetközi tanácsadók privilégiuma, de olyan „hétköznapi” iparágak képviselői is képesek rá, mint a hegesztésben a világelsők közé tartozó Miller Electric.
És még sokan mások…
A listát még hosszan lehetne folytatni, de a lényeg azt gondolom világos: mindenből lehet, és mindenki képes vevőszerző, vevőmegtartó tartalmat előállítani.
Végezetül pár gondolat rólunk, magyarokról… A tartalomkészítésben nálunk főként a kisvállalkozások ügyeskednek, a nagyokat is megszégyenítő találékonysággal – nyilván a szükség, azaz a pénzhiány őket jobban sarkalja, de a szervezeti felépítésük is alkalmasabb rá. A magyar nagyvállalatok közül a T-Mobile-t (Magyar Telekomot) érdemes megemlíteni (pl. Kapcsolat koncert), de a boldog emlékezetű Malév Horizon magazinja ugyancsak az ismertebb példák közé tartozik.
A fenti lista a hozzászólások szekciónál igény szerint bővíthető.
Kedves Olvasóink, tessék, csak tessék!
Nagyvállalati marketingvezetőből, felső vezetőből (ABN AMRO Bank, K&H Bank, Raiffeisen International és Provident), nemzetközi márkaszakértőből (Garrison Group) lett adatvezérelt tartalommarketinges. Tartalomstratéga, aki van annyira gyakorlatias, hogy egy újságcikk megírása, egy weboldal elkészítése, egy PPC vagy email marketing kampány beállítása se okozzon számára gondot. Jelenleg a HVG Kiadó Zrt. márkázott tartalmakkal, natív hirdetésekkel foglalkozó csapatát vezeti.