Vigyázat, tartalommarketing!

Jó ideje figyelem, mi történik a tartalommarketinggel. Az új módszereket, trendeket, sikeres megoldásokat leginkább az RSS olvasóm, a LinkedIn és Google Plus közösségek és a hírgyűjtők segítségével követem. A hazai fejlemények szemmel tartásához még bőven elegendők a Google Értesítőn és a szakmai médián átszűrődő információk.

12-Common-Misconceptions-about-Content-Marketing

Az elmúlt hónapokban láthatóan megnőtt idehaza a tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, blogbejegyzések száma. Volt közöttük néhány zavaróan felületes, de a többség korrekt összefoglaló. Általában nem mennek túl mélyre, inkább megmaradnak az „ismeretterjesztő” szinten. A legtöbb ilyen cikk szerzője közösségi médiával, online marketinggel, weboldalak tervezésével, vagy keresőoptimalizálással foglalkozik, vagyis részükről teljes mértékben tartalommarketinges tevékenység, amikor közönségüket tájékoztatni, nevelni próbálják.

Az év elején két szakmai konferencia programjában is felbukkant a tartalommarketing elnevezés. Az előadók és a témák ismeretében úgy látom, hogy igazából egyik rendezvényen sem a tartalommarketingről lesz szó. Legalábbis nem arról a módszerről, tevékenységről, amiről mi itt írunk és amivel két bejegyzés között foglalkozunk. (Sietve hozzáteszem, hogy mindkét konferencia tartalommarketing szekciójában kitűnő szakemberek lépnek fel. Semmiképpen nem szeretném sem őket, sem a jó szándékú szervezőket megbántani, azért nem is adok itt meg linkeket.)

A Kreatív szaklap Content Marketing Award 2014. címmel a napokban versenyt hirdetett meg. A kiírás szerint olyan megoldásokat keresnek, amik úgy szolgálják ki a hirdetők igényeit, hogy közben minőségi tartalmat nyújtanak a felhasználóknak. A Kreatív értelmezésében a content marketing – következetesen az angol elnevezést használják – nem más, mint a tartalomba ágyazott hirdetés, szinonimái pedig a „branded content” és a „native advertising”. Szerintem a cégek által publikát tartalom (branded content), vagy a szerkesztőségi tartalomba ágyazott hirdetés (native advertising) a tartalommarketing eszközei, nem pedig annak szinonimái. Óriási különbség.

A tartalommarketing (content marketing) valóban elég félrevezető elnevezés. (Joe Pulizzi sokszor leírta, elmondta, hogy annak idején sok más elnevezéssel is próbálkozott, de a vevők erre reagáltak a legjobban.) Aki marketinggel foglalkozik és az átlagosnál kicsit nagyobb hangsúlyt fektet a tartalomra könnyen azt gondolhatja, hogy amit csinál, az tartalommarketing. (Egyáltalán, létezik tartalom nélküli marketing?) Ugyanígy van ezzel minden tartalomkészítő is, aki némi affinitást mutat a marketing iránt. Igen, ezek „rokon területek”, de önmagában egyik sem tartalommarketing.

Idehaza mostanában kezd bekerülni a (szakmai) köztudatba a tartalommarketing. Egyelőre sokkal inkább az elnevezés, mint a tevékenység. Valószínű, hogy a jövőben sokan, sokféle dologra fogják a tartalommarketing címkét aggatni. Nem rosszindulatból, szándékos félrevezetési céllal, hanem mert úgy érzik, hogy az az új, jól hangzó név illik az ő portékájukhoz.

Bele kell tehát nyugodni, hogy a „tartalommarketing” kifejezés jelentését illetően a közeljövőben nem alakul ki konszenzus. Mi, ennek a blognak a szerkesztői természetesen semmiféle kizárólagossággal, fáltalános felhatalmazással, védjeggyel nem rendelkezünk. Amikor azt mondjuk, hogy valami „nem tartalommarketing”, akkor arra gondolunk, hogy nem felel meg az általunk elfogadott tartalommarketing fogalomnak és főleg a mögötte álló, kipróbált, működő gyakorlatnak. Mi Joe Pulizzi és a CMI „tanait” követjük. (Más, széles körben elfogadott, komoly szakmai megalapozottságú megközelítésről nem is tudunk.) Ez lényegében nem más, mint számos, korábban már bevált megoldás jól átgondolt integrálása.

  • A vevő problémáihoz, nem pedig az eladó igényeihez szabott tartalom.
  • Ügyfélkarakterek használata.
  • A vásárlási folyamat és a publikálás szinkronizálása.
  • Tervezett publikálás tartalomnaptár használatával.
  • Mérhetőség, az eredmények visszacsatolása.
    Lényegében ennyi. (Leginkább ezekről a témákról szól ez a blog is.)

A tartalommarketing (szerintünk) téves értelmezése persze egyáltalán nem új dolgok. Az elmúlt években kemény viták zajlottak erről a legfejlettebb tartalommarketinges piacon, az Egyesült Államokban is. (Korábban írtam is erről egy összefoglalót.) Nincs ebben semmi rendkívül, korábban sok más területen – online marketing, web 2.0., közösségi marketing, social business) is hasonló folyamatok játszódtak le. Ebben az írásban csupán arra kívántam felhívni a figyelmet, hogy nem minden tartalommarketing, amit annak neveznek. Azt pedig, hogy mi is az, majd az ügyfelek döntik el.

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Ez is érdekelhet