Van Nap a nincs új fölött – Gondolatok a content marketingről

Pipacsos rét felett lemegy a nap - van nap a nincsúj fölött cikk főimidzse

Figyelve a tartalomalapú marketing körüli hazai és külföldi szakmai disputákat, három gondolat támad fel bennem időről-időre. Egy: a tartalomalapú marketing egy mesterségesen kreált kategória. Kettő: igazán nem húzódik komoly határ közötte és a többi marketingkommunikációs módszer között. Három: a jelenséget az Y és a Z generációk reklámutálata gerjeszti.

A marketingkommunikációnak persze minden időben megvoltak a maga gumicsontjai, ügyeletes hype-jai. 1998-ban például Bond és Kirshenbaum Under the Radar könyve indította el azt a trendet, amely az addigi hagyományos ATL és BTL reklámozástól elütő módszerekből állt. Operaelőadásba csempészett Henessy reklámról, tetoválásokról mint márkaüzenetekről volt szó ekkor.

Jól emlékszem, 2000 táján pedig az újmédia (mozgalmi nevén ambient) dívott. Mindenki azokról a módszerekről beszélt, amelyek nem közvetlen hirdetések, ugyanakkor a legváratlanabb helyeken és felületeken ütközött beléjük egy-egy pillantásra az ember.

Aztán megerősödött az ügyhöz kapcsolt (cause-related) marketing divatja, az, amikor egy-egy cég és egy alapítvány társult egy-egy társadalmi célú ügy érdekében. Egyszerű ügyszponzorálásról volt itt szó, amelyért cserébe a szponzor komoly imageinjekciót kapott, mégpedig azzal, hogy a projekt igen erős publicitást kapott. A cégek corporate citizenship programja részévé vált az ilyesfajta tartalommarketing.

Bizony, a tartalomalapú marketing nem új dolog. Noha nem annak nevezve, de az egyszerű pr-cikkek, pr-interjúk amióta az eszemet tudom, léteznek. Még ha a printben az (x) ott is volt a végén, akkor is tartalomalapú marketingnek számított. Szerkesztőségi cikk vagy rádió/tévéinterjú formájába csomagolták az üzenetet. (Én egyébként mindig hazugnak és cikinek éreztem ezeket a hagyományos reklámműfajokhoz képest.)

Manapság kimondva is a tartalomalapú marketing a menő.  A fogyasztót érdeklő tartalmat állítanak elő (minő csoda!), s ebbe burkolják a kereskedelmi üzeneteket, mondják. A gond az, hogy ebben nincsen semmi új. Sőt egy reklámősidők óta bevett technikáról van szó. Már 1895-ben megjelent például a John Deere magazin, l904-ben a Jell-o receptkönyve, hogy messzebbre ne menjünk. Köztudott továbbá, hogy már a szappanopera műfaja is tartalommarketingként született meg az 1930-as években, amikor a főként nőknek, háziasszonyoknak szóló rádiósorozatok darabjaiba szappanreklámokat szőttek bele. Szóval bocs, kontentmarketingesek, semmi új nincs ebben a dologban. A spanyolviasz és a meleg víz újra feltalálásáról beszélhetünk csupán.

A határhúzást is mesterségesnek érzem a többi marketingkommunikáció-fajta és a tartalomalapú marketing között. Felfogásom szerint minden profi marketingüzenet tartalomalapú marketing, tekintve, hogy olyan tartalma van, amely érdekli a célcsoportját és továbbítja az üzenetet. Hogy csak egy példát idézzek: a milánói Via dei Mercanti aszfaltját egy reggelre egy eltévedt óriás tengeralattjáró törte át. Volt ott minden: rendőrség, mentők, média és bámészkodók tömege. A helyi Saatchi munkájáról volt szó, amelyet az Europ Assistance IT megbízásából készítettek azt bizonyítandó, hogy nincs olyan kockázat, amelyre a biztosítótársaság ne kötne biztosítást. Az eset hosszabb ideig uralta a médiát.  Meri mondani valaki, hogy ez például nem tartalomalapú marketing volt?

Vagy hazai vizekre evezve említhetném, mondjuk, a Neo pár évvel ezelőtti Vatera Vera kampányát. Ott voltam, láttam: semmi más nem folyt ebben a projektben akkor az ügynökségen, mint tartalomgenerálás. És a tartalom hozta meg azt a sikert, amit az ügynökség elért vele. És ha már a Neo, akkor szerintem tartalom alapú marketing az ügynökség Steve Kilbey és Martin Kennedy Theodora című dalára készült promóciós klipje is, amely képi tartalommal adta el a zenét. Tartalom alapú marketing tehát bármi, ami tartalommal ad el.

A határ ezért kreált határ, hiszen mindenki, aki profitra vágyik a fogyasztói figyelemért cserébe tartalmat kínál.

Miért ilyen fontos hát ez a dolog manapság? A tartalomalapú marketing ugyan nem önálló műfaj, de a módszer felkapottságát nagyban szükségszerűvé tette az Y és a Z generáció megjelenése. Ezek a fiatalok ugyanis utálják a reklámokat. A vegyél ezt meg azt, minél többet! megközelítéseket.  Nem csípik. Nem fogadják be azokat. A bannerblokkoló a barátjuk. Egyre nagyobb számban védekeznek aktívan, tiltják le a neten a számukra elviselhetetlen reklámüzeneteket.

Ezért fontos, hogy olyan vivőközeget (sztorikat, képeket, videókat, aktivizálásokat stb.) adjunk a kereskedelmi üzeneteknek, amely képes elszállítani azokat a fiatal célcsoportok figyelmi horizontjára.

Nagy baj azonban, hogy a tartalomalapú marketing-szerzők és megbízóik képtelenek a célcsoport kommunikációs hullámhosszán szólni, tekintve, hogy nem ismerik annak a nyelvét, motivációit, nem rendelkeznek az insightjával. Tanácsos lenne megfelelő tudást szerezniük onnan, ahol az megtalálható: az Y és Z generációs konzultánsoktól.

Ez is érdekelhet

Kaszás György

Kreatívigazgató, tréner, coach, aki a McCann Erickson Budapest alapító tagja és vezető kreatívigazgatója volt 18 éven át. Jelenleg saját cégében dolgozik reklámmegbízásokon, továbbá prezentáció- és kreatívgondolkodás trénerként. Marketingszakmai események rendszeres, felkért előadója. Reklámszakmai könyvei közül a legutóbbi, a Reklámcsinálás – A kis adrenalinjáték másfél éve jelent meg. Reklámkritikai szakblogoja a https://www.facebook.com/akisadrenalinjatek/, prezentáció- és kreativitásblogja a http://message.blog.hu/ , saját oldala a  http://cdkaszas.hu/ címen érhető el.