Legújabb vendégszerzőnk egyike azon keveseknek, akik papírral is rendelkeznek arról, hogy értenek a tartalommarketinghez. Pásztor Krisztina ugyanis komoly szakmai múlttal a háta mögött ebből a témából szerezte másoddiplomáját. Az itt olvasható írás ennek a dolgozatnak a „kiegészítése.”
A tartalomgyártás béklyó vagy határtalan lehetőség?
A Google egyre harsányabban követeli tőlünk a minőségi tartalmat, így rendkívül felkapott fogalommá vált a tartalommarketing. Vannak, akik szerint egy varázseszköz, és vannak, akik nem értik, hogy egyáltalán miért kell erről ennyit beszélni.
A közelmúltban szakdolgozatot írtam a tartalommarketing témájában és ennek kapcsán kutatást is végeztem. Felkerestem jó néhány kkv-vezetőt, illetve gazdasági- és marketing szakembert. Meglepve tapasztaltam, hogy bábeli zűrzavar övezi a témát. (Mint a tartalommarketing nagy rajongója mondhatnám, hogy hasonlóképpen fontos manapság ez a stratégia, mint maga a nyelv, de nem akarok túlzásokba esni. )
A tartalommarketing azonos lenne a szövegírással?
Dehogy! A tartalommarketing nem azonos a szövegírással!
Valószínűleg a Google sem őrült meg és nem hiszi, hogy mostantól az emberek csak olvasni akarnak. Mégis rengetegen azonosítják a szövegírással a fogalmat. Nem könnyíti meg a dolgunkat a több tucat rendelkezésre álló definíció sem, de legalább előrevetíti, hogy összetettebb fogalomról van szó, mint ahogy azt elsőre gondoljuk.
Sokan a szövegírást kiegészítik a képes és videós tartalmakkal, de ez még mindig messze van a teljes igazságtól, hiszen tartalommarketinges eszköz lehet például egy mobil applikáció, egy mikroszájt, egy podcast, vagy akár egy szoftver ingyenes demója is. De tartalomnak minősülhet-e egy egész rendezvény is? Ez még a szakértőket is megosztja.
Az általánosan elfogadott, hogy tartalommarketing-taktika lehet egy esemény is, például egy konferencia, az viszont már nem, hogy mely rendezvények sorolhatók ide.
Damjanovich Nebojsa szerint, amennyiben a cég a konferenciából csupán bevételt kíván nyerni, akkor az termék, azonban, ha a konferencia által összegyűjti a célcsoportját, akkor az máris tartalommarketing eszköz.
Míg egyesek azt állítják, hogy egy konferenciának feltétlenül ingyenesnek lennie, hogy kimerítse a tartalommarketing fogalmat, mások szerint egyáltalán nem kötelező, hiszen az ár csak tovább szűri a közönséget.
Ezek szerint, ha a Webshop Experts ingyenes roadshowt hirdet, ahol tartalmas szakmai előadásokat hallhatunk a webshopokról, praktikus tanácsokat kapunk akár az indulással, akár az üzemeltetéssel kapcsolatban, akkor ez bizony tartalommarketing-eszköz. (Mint ahogy szintén tartalommarketing az is, hogy ingyen kipróbálható az általuk üzemeltetett webáruház. Ugyanígy tartalommarketing a Social Daily által szervezett parlamenti ülésnap, melyet valós időben interneten is követhettünk.
A kérdés az, hogy hol húzzuk meg a fogalmi határt.
A fenti gondolatmenetet követve tartalommarketing eszköz-e például a SzEK.org (Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért) éves konferenciája? Vannak, akik szerint nem, mert fizetni kell érte, míg mások szerint feltétlenül, hiszen az ára is éppen a pontosabb célzást segíti elő.
Menjünk egy kicsit még tovább. Esetleg tartalommarketing eszköznek minősülnek a Wolf Gábor konferenciái is? Fizetni is kell érte, és azonnal bevethető marketing praktikákat vihetünk haza. Na, de a Marketing Commando terméke a konferencia volna? Szerintem ők nem ebben utaznak. Hasznos tartalmat ad át? Nyilván. Hat a viselkedésükre? Minden bizonnyal. Összegyűjti a célcsoportot? Nem is akárhogy. Akkor ez tartalommarketing? (Meg kell kérdeznem Őt, magát is egyszer erről. )
Kié legyen a tartalommarketing?
Amikor felkerestem a cégeket, gyakran azt sem tudták, hogy ki üljön be a cégvezető mellé az interjúra. Kihez tartozik a cégnél a tartalommarketing? Ahhoz a kollégához, aki a céges blogot vezeti, vagy ez inkább PR feladat, netán a keresőoptimalizálást végző munkatárs területe, esetleg azé, aki az emaileket küldi ki, vagy aki a Facebook posztokat készíti? (A legjobb az volt, amikor behívták az egyik cégnél a call center vezetőjét, ugyanis az interneten a „content marketinget” gyakran együtt emlegetik az „inbound marketinggel”, így arra következtettek, hogy akkor ez nem szólhat másról, mint a bejövő hívások kezeléséről. )
Akkor most kié a tartalommarketing?
Seth Godin szerint: „Content marketing is the only marketing left.”
Vagyis ez az egyetlen megmaradt marketing.
Ha ez így van, akkor minden marketingesnek ezt kellene művelnie? Még az is lehet. Minden esetre érdekes ez a huzavona.
Sokan vindikálják magukénak a tartalom-előállítás jogát.
Igaza van a SEO-szakértőnek, hiszen a keresőoptimalizáláshoz elengedhetetlen a tartalommarketing.
Igaza van a PR-osnak is, hiszen ők már régóta ezt csinálják pepitában, akár egy cikket, egy sajtóközleményt, vagy kapcsolódó eseményt nézünk, ezek mind tartalommarketing-eszközök.
Igaza van végül az újságíróknak, szövegíróknak is, hiszen ma valóban mindenről tudósítani kell, cikkeket kell írni, blogot kell vezetni.
Azonban hol vannak még a fotós, a grafikus anyagok, az online játékok, a mobil és webes applikációk, a prezentációk stb.? Nem sorolom tovább, a tartalomgyártás szerintem az online marketingben elég sok (ha nem minden) szakértő asztala.
Hol a határ?
Számomra ez a legérdekesebb és egyben legmegfoghatatlanabb kérdés mind közül. Megpróbálom példákkal elmondani, hogy mire is gondolok.
Adott egy kiváló tartalommarketing-eszköz, a Jean Claude Van Damme főszereplésével készült Volvo videó. Valószínűleg sokan láttuk, olyanok is, akik nem tervezzük kamion vásárlását a közeljövőben (bár hatalmasat nőnék a kisfiaim szemében, ha beparkolnék eggyel a ház elé). Rengetegen próbálták megfejteni, hogy mi a videó sikerének a titka.
Számomra most abból a nézőpontból érdekes, hogy hol kezdődik és hol ér véget egy tartalommarketinges dolga. Hozza az ötletet? Forgatókönyvet ír? Szereplőt válogat? Leforgatja a filmet? Jó időben, jó helyen közzé teszi?
Mondok egy másik példát (kettő lesz belőle), és talán érthetőbb lesz a dilemmám.
Pittsburgh-ben működik két vendéglátóhely, melyek a tartalommarketing szempontjából igen érdekesek.
A The Conflict Kitchen nevű étterem néhány havonta megváltoztatja a teljes arculatát és kínálatát. Kiválaszt egy országot, mellyel az USA éppen konfliktusban áll és e téma köré szervezi a vendéglátást. A kiválasztott ország ételeit kínálja, az étlapon és az alátéteken bemutatja az adott konfliktus jellegét, körülményeit, kvázi tájékoztatja a vendégeket a konfliktussal kapcsolatos tudnivalókról.
A másik, a helyi Waffle Shop minden hétvégén élő show-t szervez, melyeket online közvetít. Játszott már náluk szimfonikus zenekar és utcazenész, bemutatta főzőtudományát több híres séf éppúgy, mint sok amatőr hobbiszakács, de a nyitott beszélgetések keretében igazából bárki kiállhat és kinyilváníthatja az álláspontját bármely témában és persze kikérheti a vendégek véleményét is.
Hogy mi itt a kérdés? Megint csak az, hogy hol a határ? Hol kezdődik a tartalommarketing?
Nem hinném, hogy csak az étlapok és alátétek megszövegezésénél, vagy a műsor online közvetítésénél.
Régebben azt szoktuk meg, hogy az újságíró tudósít valamiről, vagy egy konkrét témában kifejti a véleményét. Természetesen erre is szükség van, de ez ma már nem elég. Ma már proaktívnak kell lenni, elébe kell menni az eseményeknek.
Nyilván nem arról van szó, hogy kiharcolunk olyan szituációkat, amiről aztán jól elmondhatjuk a véleményünket, hanem arról, hogy helyzetbe kell hozni magunkat. Aktívnak kell lenni, interaktív kommunikációt folytatva.
Viszont hogy őszinte legyek, még mindig nem tudom, hogy hol a határ.
Az előbbi példák alapján tartalommarketing-e, hogy az Apple néhány napra lecsupaszította a főoldalát (a karácsonyi legnagyobb hajrában), hogy a weboldal teljes felületén Nelson Mandela emléke előtt adózhasson?
Tartalommarketing-e, hogy az Amazon drónokat tesztel a karácsonyi időszakban, hogy majd velük szállítsa ki a megrendelt termékeket? Vagy csak az a tartalommarketing, hogy erről videó készült? Nem hinném.
Tartalommarketing-e, hogy az USA-ban már vannak olyan parkolóhelyek, amelyeket kifejezetten az online vásárlóknak tartanak fenn (online vásárol, de személyesen veszi át az árut)?
Tartalommarketing-e, hogy az AC-DC gitárosa körbeugrálja fél lábon a színpadot? (Na jó, talán kicsit elvetettem a sulykot. )
Tényleg minden, ami a marketingből maradt tartalommarketing volna?
Természetesen tisztában vagyok azzal, hogy nem a dogmatikus kérdéseken van a hangsúly. Nem az a lényeg, hogy minek hívjuk, hanem, hogy működik-e. Viszont lényegesen megkönnyíti a dolgunkat, ha ugyanazt értjük egy fogalmon, mint a beszédpartnerünk .
Ezer meg ezer kérdésem volna még a témát illetően. Amiben azonban teljesen biztos vagyok, az az, hogy a fókuszban csakis az ember állhat. Az a tartalom (legyen az bármi) fog eljutni az emberekhez, azt fogják meghallani és megosztani, ami emberi hangon szól és emberi érzésekre hat.
A Google nem a tartalmat szereti ennyire, hanem a terméke vevőit, vagyis a kereső használóit „szereti”, az ő kegyüket keresi. Így végső soron mi emberek vagyunk oda annyira a tartalomért. (Apropó az angol content szó többek között elégedettséget, megelégedést is jelent. ).
Olyan ez, mint egy tehetségkutató műsor. A cégek beneveznek a versenyre és folyamatosan fejlődniük kell, egyre jobbá kell válniuk, és mindezt közvetlenül az orrunk előtt, a szemünk láttára teszik. A tartalom révén meg kell mutatniuk, mintegy igazolniuk kell a kiválóságukat, hogy aztán mi majd rájuk szavazzunk, azaz megvásároljuk a terméküket.
Szerintem a tartalommarketing egy szerethető marketing és a tartalomgyártás nem béklyó, hanem határtalan lehetőség. Én úgy látom, hogy a content marketing nagyon hasznos a marketingnek, kihozza belőle a legjobbat.
Nálad hol a határ? Te meddig mész el?
A kép forrása: pixabay.com
___________________________________________________________________
Pásztor Krisztina
A szerző közgazdász, 13 éve foglalkozik marketinggel. Másoddiplomáját online marketingből szerezte, szakdolgozatának témája a tartalommarketing volt.
Jelenleg egy e-kereskedelmi vállalkozás bevezetésén dolgozik.