Nagyobb cégek marketingeseivel beszélve többször elhangzik a kérdés, hogy hogyan implementálhatják a tartalomalapú marketinget egy olyan szervezetbe, ahol ez újdonság. Sokszor elhangzik az a kétely is, hogy a terméket, márkát nem említve, hogyan lehet egyáltalán hatékony marketingkommunikációt folytatni.
Ezekre a kérdésekre szeretnék ebben a cikkben választ adni. Ha úgy érzed, te már készen állsz, hogy elindítsd céged a tartalommarketing útján, de meg kell győznöd főnököd vagy a kétkedőket itt letölthetsz egy prezentációt, ami segítségedre lehet ebben.
Ebben a cikkben tartalommarketingen a tartalomalapú marketinget értem, vagyis a következő iskolákat, technikákat: tartalommarketing, inbound marketing, és a tartalmak promóciójára használt natív eszközöket is.
Miért érdemes tartalommarketingbe kezdj?
Rengeteg, elsősorban amerikai adat támasztja alá, hogy manapság nem elhagyható ez a marketingeszköz tárházadból. Lássuk először ezeket az adatokat:
- Tartalommarketinggel 3x több lead szerezhető, mint hagyományos fizettet hirdetéssel, de 50-62%-kal olcsóbb.
- A tartalommarketing segítségével szerzett leadek 8-szor nagyobb valószínűséggel konvertálnak, mint a hirdetés útján szerzettek.
- A fogyasztók 70%-a szívesebben tudna meg egy cégről többet cikkeken keresztül, mint hirdetés útján.
- A B2B döntéshozók 80%-a jobban preferálja a tartalmat a hirdetésekkel szemben.
2015-ben a hazai cégek körében végzett felmérés szerint:
- A megkérdezett cégek 52,5%-a hasznosabbnak látja a tartalommarketinget, mint a hagyományos reklámokat.
- A cégek 62,5%-a interaktívabbnak érzi a tartalommarketinget, mint a hagyományos reklámokat.
- A vállalatok 66,3%-a szerint személyre szabottabb kommunikációt tesz lehetővé a tartalommarketing, mint bármilyen más eszköz.
Nem szabad elfelejteni az egyéb, általános és Magyarországra specifikus trendeket sem, melyek a következők:
- Az Y és Z generáció reklámfogyasztási szokásai jelentősen eltérnek a többi generációtól: online dominancia jellemzi tartalomfogyasztásukat.
- A tartalommarketinges aktivitás nem esik minden esetben a reklámadó hatálya alá (a natív hirdetések néhány fajtája reklámadó köteles csak).
– A magyar internetezők 23%-a használ már hirdetésblokkolót, akiket hirdetésekkel ezért nehéz elérni.
Mi a különbség a tartalomalapú és a hagyományos marketinggondolkozás között?
Alapjában jelentős különbségek vannak e két marketingszemlélet között. Ugyanakkor lévén mindkettő marketing, azért sok a hasonlóság is. Ráadásul nagyon jól kiegészítik egymást… A különbségek bemutatásával úgy gondolom, még könnyebb lesz megértsd a tartalomalapú marketing-szemléletmódot, ezért szeretném bemutatni ezeket neked.
Egyoldalú – kétoldalú kommunikáció
A hagyományos marketing üzenetei alapjában véve egyirányúak. Miért vedd meg ezt vagy azt a terméket? Mit nyerhetsz? Mik az előnyei a márkának?
A tartalomalapú marketing ezzel szemben dialógust kezdeményez. Tetszett? Mi a véleményed? Kérlek, kommentáld! Szeretném megismerni igényed, problémád!
Természetesen a használt kommunikációs csatornák is determinálják ezeket a különbségeket, amikről később még írok e cikkben.
Elgondolkodásra: Melyik szervizt választanád mobilod megjavítására, amelyiknek láttad a hirdetését az újságban, vagy amelyiknek a közösségi médiás oldalát lájkolta és pozitívan kommentelte egy barátod?
Tömegekhez szól – perszonalizált
A hagyományos marketingaktivitásokban célcsoportokat határozunk meg, akikhez üzenetünket el szeretnénk juttatni. Mi a kora, neme, státusza, esetleg geográfiailag, érdeklődési kőr alapján szűkítjük a megszólítandók körét. Tartalomalapú marketing esetén vásárlói személyiségeket, perszónákat kell kialakíts, akik számára később a tartalmakat előállítod. Ez egy nagyon fontos különbség! Ha nincsenek perszónáid nem fogod tudni tartalmaidat úgy létrehozni, hogy az megérintse őket. Nem muszáj sok perszónával kezd a tartalommarketing aktivitásodat, de 3-4 személyiséget mindenképpen ki kell alakíts már a kezdetekkor.
Elgondolkodásra: Sorolj fel 5 db jelenleg futó TV-reklámot és emlékezz vissza 5 blogbejegyzésre, amiket legutoljára olvastál. Melyik összegyűjtése volt a könnyebb?
Én – te szemléletű kommunikáció
A hagyományos marketing mindig arról beszél, hogy én (ld. márka) milyen jó vagyok. Ezt tudom, azt tudom. A tartalomalapú marketing ugyanakkor téged állít a mondandója középpontjába. Nem kérkedik vele mit tud, neked akar segíteni, problémáidra, kihívásaidra, megoldásaidra szeretne választ adni.
Megfontolásra: Te melyik lányt, fiút választanád párodnak? Aki állandóan azt mondogatja, milyen ügyes ebben ő biztos jól tudja azt, vagy azt, aki meghallgat, próbál megérteni és megoldást adni problémáidra?
Terméket adja el – megoldást adja el
A hagyományos marketing kommunikáció középpontjában a termék, márka áll. Minden erőfeszítésén azon dolgozik, hogy a vásárlói igények alapján kommunikálja az előnyöket, amiből a felhasználó profitál.
A tartalomalapú marketing a vásárló problémáiból indul ki. Listáznod, tudnod kell, mik foglalkoztatják perszónáidat, s azokra kell választ adj tartalmaidban. Ez a cikk és hozzá kapcsolódó letölthető prezentáció például abban szeretne neked segíteni, hogy el tudj indulni a tartalommarketinggel cégednél.
Megfontolásra: Szeretnél egy új tévét venni, mikor van szükséged a termékelőnyökre? Először tájékozódni szeretnél, hogy mi mit jelent (pl. LCD, LED), milyen funkciói lehetnek egy TV-nek, azokból neked mire van szükséged. Ha ezeket az infókat megtalálod egy weboldalon, lehet, hogy azon az oldalon kutakodsz tovább a felmerülő új információk begyűjtésért.
Megzavaró, értékesítésorientált – engedélyezett bizalom alapú
A hagyományos marketingkommunikáció mindig kizökkent valamiből: Ki kell dobnod a szórólapot, be kell zárd a felugró ablakot, meg kell szakítsd a filmnézést. Szeretne minél több terméket eladni neked.
A tartalomalapú marketing nem zavar meg, hiszen te döntesz úgy, hogy ez a tartalom érdekel: Megnézed a videót, elolvasod ezt a cikket, feliratkozol a hírlevélre. És itt van egy jelentős különbség, hogy te valamikor arra engedélyt is adsz a gyártónak, szolgáltatónak, hogy edukáljon, szórakoztasson téged, hisz feliratkozol az e-mail listájára, csatlakozol a csoportjához, lájkolod oldalát, feliratkozol egy webináriumára.
A tartalomalapú marketing miután megadtad az engedélyt szeretné elnyerni bizalmadat. Folyamatosan ennek felépítésén munkálkodik. A döntési út végén, aztán itt is szükség lesz a termék, vagy a szolgáltatás bemutatására, előnyök listázására. Természetesen ez is történhet bizalom építésének figyelembevételével, például összehasonlítva a konkurencia termékeivel, szolgáltatásaival. Ebből is láthatod, a tartalomalapú marketinggel az eredmények elérése hosszabb folyamat, ugyanakkor hosszútávon ez az, ami működik.
Elgondolkodásra: Kihez fordulsz segítségért, kit bízol meg egy új munkával? Azt, akit nem is ismersz, csak egyszer találkoztál vele, vagy azt, akit már régebb óta ismersz (még ha annyira nem is személyesen) és már szinte a barátod?
Kampány szemlélet – folyamatosság
A hagyományos marketing kampányokban gondolkodik. Kereskedelmi ciklusok vannak, amik szerint a marketing megbeszéli, majd kommunikálja az adott ciklus aktivitásait az értékesítéssel. Minden kampánynak megvan a maga célja, amit utána kampányonként elemeznek a marketingesek.
A tartalomalapú marketingnek hosszú távú céljai vannak. Nem kampányokban gondolkodik. Folyamatosan szeretne jelen lenni a különböző csatornákon. Monitorozása ugyanakkor történhet ciklikusan hasonló időközönként, mint a hagyományos eszközöknek. A tartalommarketingtől ne várj gyors megtérülést, ugyanakkor hosszútávon annál inkább legyenek elvárásaid!
Megfontolásra: A hagyományos marketing kampányok életciklusa rövid, ha lefutott a kampányod hatásuk megszűnik. A tartalomalapú megjelenéseid hosszútávúak. Bármikor rájuk kereshetsz a keresőkben, legyen az normál kereső vagy közösségimédiás oldal.
Offline fókusz-online fókusz
A hagyományos marketing elsősorban offline fókuszú. A használt kommunikációs csatornái alapjában véve ilyenek.
A tartalommarketing ugyanakkor online fókuszú, rengeteg ilyen csatornát használ a kommunikációra.
A két megközelítés kommunikációs jellege ezért is különbözik. A hagyományos marketing inkább egyoldalú, hisz a vásárlónak nincs annyira lehetősége válaszolni. A tartalommarketing online jelenléte miatt a kétoldalú kommunikáció sokkal könnyebb, és ez az interakció fontos célja is e gondolkodásmódnak.
Ez a csatornahasználati különbség determinálja a tömegekhez szóló és a perszonalizált üzenet kettősségét is a két szemlélet között.
Megfontolásra: Te hol szoktad vásárlói utad kezdeni? Mondjuk, ha elromlik otthon a mikrohullámú sütőd, mit csinálsz? Fogadjunk, azt válaszoltad, hogy beírod a keresőbe! Az a cég biztos nagy eséllyel indul a készülék javításáért folytatott versenyben, amelyik vette a fáradságot és olyan tartalmat hozott létre, ami megoldhatja problémád (pl. ott nyújtja a szolgáltatást, ahol laksz, esetleg már rögtön chatelhetsz is egy vevőszolgálatossal a problémádról).
Remélem, ha eddig eljutottál az olvasásban sikerült még jobban meggyőzzelek a tartalomalapú marketing elindításának fontosságáról. Ha igen, biztos az a fő dilemmád, hogyan kezdj ennek neki, hogyan is implementálj egy ilyen új szemléletmódot cégednél. Ehhez szeretnék megosztani veled egy két tanácsot.
Hogyan implementáld a tartalomszemléleted marketingtevékenységedbe?
Egyik legfontosabb a felsővezetői elköteleződés. Meg kell győzd vezetőidet a tartalommarketing fontosságáról. Remélem ehhez valami segítséget már nyújtottam e cikkben. Ha további segítséget szeretnél, töltsd le ezt a prezentációt, ami biztos segít főnököd meggyőzésében.
Érdemes lehet külső szakértő bevonása is a kezdetekben, aki segíthet a meggyőzésben és az új gondolkodásmód meghonosításában cégednél. Akár interim-menedzser bevonásán is elgondolkozhatsz, de ehhez gondold végig, hogy milyen területeken legyen erős: stratégia, rendszerszemlélet, meggyőzés, tanácsadói jártasság, multinacionális cégnél szerzett tapasztalat stb.
A bevezetéshez mindenképp szükséges egy tartalomért felelős személy kinevezése. Olyan személyé, aki elkötelezett, érti ezt a tartalomszemléletű gondolkodást.
Legyen egy tartalomtervetek, ami a marketingstratégia, az üzleti terv szerves része, támogatja azokat. Csak ha világos az elérendő célokhoz vezető út, akkor lehet sikeres a tartalommarketingetek.
Az operatív munkához és a felelősségek tisztánlátásához nélkülözhetetlen egy RACI alapú folyamatkidolgozás. Ki a felelős a végrehajtásért, ki a projekt felsőbb szintű felelőse, kit kell bevonni egy-egy munkafolyamatba és kit kell informálni? Ha ez lefektetésre kerül, a szervezet érintettjei megismerik, s ezáltal jobban magukénak érzik majd ezt az új technikát.
Legyen egy meeting tervetek is! Ezeken megbeszélhetitek a tartalomalapú aktivitásaitokat. Célszerű keresztfunkcionális résztvevők jelenléte ezeken a megbeszéléseken a minél tökéletesebb operatív végrehajtás érdekében.
Ez mind szép és jó, de további operatív javaslatokra is szükséged lenne? Összeszedtem neked pár fontosabb taktikai lépést.
Milyen praktikákat alkalmazz tartalomalapú marketing bevezetésekor?
Tartalomalapú marketing aktivitás nélkülözhetetlen hozzávalója a folyamatosan megjelentethető új tartalom. Ennek készítését külsős személy(ek), ügynökség is végezheti, de célszerű, ha belső munkatárs is besegít. Fontos ugyanakkor a tartalmak minél szélesebb körű terjesztése, melyre kiváló alanyok a cég dolgozói. Jutalmazzátok azokat, akik ebben élen járnak és legjobban segítik tartalommarketing tevékenységetek!
Írjon vagy készítsen egy-egy tartalmat minden egyes projektrésztvevő. Máris rengeteg tartalomforrásotok lesz.
Induljatok kicsiben! Nem vagytok biztosak, hogy szükségetek van tartalommarketingre? Kezdjétek el kicsiben. Gyártsatok tartalmat csak egy részterületre vagy termékkörre például!
Vond be a főnököket is a tartalom-előállításba! Írjanak meg egy-egy cikket a területüket érintő trendekről. Ha nem blognak, hanem piaci trend bemutatónak nevezitek, biztos nagyobb kedvük lesz hozzá…
Legyen mindenki tisztában az alapfogalmakkal és a technikákkal. Biztosítsátok a projektben résztvevők és a vezetők megfelelő képzését külsős tréningek segítségével. Fontos, hogy egy vezetői szint információigénye teljesen más, mint a projektben résztvevők tudásigénye. Ezért is lehet célszerűbb egy tréning a felsővezetőknek és workshop a projekttagoknak. Találjatok olyan beszállítót, aki ezt biztosítani tudja. Tippekért fordulj nyugodtan a tartalommarketing.hu szerkesztőségéhez!
A projektrésztvevők kezdjenek úgy gondolkozni, mint egy kiadó! Talán nem lesz olyan nehéz hisz valószínű magánemberként is ezt csinálják. Gondolj csak arra, mit csinálsz mikor a Facebookon vagy, vagy mikor értékelsz, véleményt írsz egy szolgáltatásról! Marketingesként talán legjobban úgy tudod megfogni a tartalomalapú marketinget, ha tartalmaidat úgy kezeled, mint egy-egy terméket! Legyél tartalmaid menedzsere!
Tartalomalapú marketingben mesélni kell. Tartalmaid feleljenek meg a MESÉL 5-ös kritériumrendszerének! Egy jó tartalom megosztható (akarják az olvasók, látogatók megosztani őket), egyedi (a szegmensed, piaci részterületed problémáival foglalkozik), segítő (a perszónák információigényeire, problémáira ad választ), életképes (a tartalom utánpótlás mindig biztosított, fenntartható) látható (keresőkben megtalálható, mert magas minőséget képvisel perszónáidnak).
További jótanácsokért olvasd el korábbi cikkünket is Tóth-Czere Péter tollából!
Összefoglalás
Ebben a cikkben segítséget szerettem volna számodra nyújtani a tartalomalapú marketing hagyományos marketingszemléletű cégnél történő implementációjára. Néhány praktikát is összegyűjtöttem a számodra e témában. Ha további segítség kellene a kétkedők meggyőzésére töltsd le ezt a prezentációt.
A poszt a Media Hungaryn május 11.-én megtartott előadásom alapján készült, kibővítve az ott elhangzott gondolatokat.
Bármi kérdésed, észrevételed van, szívesen veszem a kommentekben!
Amennyiben a témában szeretnél még olvasni ajánlom neked ezt a két posztot:
Tom De Baere: How to Create a Unique Content Marketing Culture?
Közgazdasági egyetem elvégzése után multinacionális cégeknél szereztem meg marketinges tapasztalatom, legutóbb két ország marketingigazgatójaként. Ezzel a szakértelemmel és a Google Squared digitális posztgraduális marketing képzésén szerzett tudásommal, inbound képzettséggel tartalomalapú, stratégiai és vizuális megközelítéssel tanácsadóként segítem 2014 óta hazai cégek online növekedését.