Tartalomstratégia a mobilon

Miközben mindenki tudja, naponta tapasztalja, milyen mértékű a mobilhasználat, a mobilos tartalomfogyasztás, meglepően kevés üzleti szereplő él csak az ebből adódó lehetőségekkel. A magyarázat egyszerű: hiányzik a megfelelő stratégia.

Az alább olvasható szöveg a  2016. március 3-án a Mobil Hungary konferencián tartott előadásom alapanyaga. (Ebből a szövegből indultam ki, de szó szerint nem ez hangzott el.) A szögletes zárójelben levő számok az egyes diákra utalnak.

mobile

Imádom az előadásom címlapképét! Úgy érzem, mintha egy Alfred Hitchcock filmben lennék. Azonnal látszik, hogy az 50-es években készült. Ne foglalkozzunk most a kalapokkal, a kabátokkal, ne kérdezzük meg, miért nincsenek a képen nők, hanem koncentráljunk arra, amit a kalapos emberek csinálnak. Igen, újságot olvasnak.
Ma ez a kép valahogy így nézne ki. [2]

[3] A világon ma több, mint 7 milliárd élő mobil-előfizetés működik. (A készülékek száma ennél is nagyobb.) Miközben mindenki tudja, naponta tapasztalja, milyen mértékű a mobilhasználat, a mobilos tartalomfogyasztás, meglepően kevés üzleti szereplő él csak az ebből adódó lehetőségekkel. A magyarázat egyszerű: hiányzik a megfelelő stratégia.

Az internet üzleti használatának megtanulására, a működő stratégiák kialakítására nagyjából 20 évünk volt (és sokak számára még ez az idő is rövidnek bizonyult). Miközben érezzük, hogy a mobil eszközök mindig is velünk voltak, igazából szúk 9 esztendőről beszélünk: az első iPhone csak 2007-ben, az iPad pedig 2010-ben jelent meg a piacon. Be kell látnunk, hogy eszközök terjedése sokkal gyorsabb, mint ahogy az üzleti gondolkodás képes alkalmazkodni a változó körülményekhez.

A stratégia a mindennapi közbeszédben erősen elkoptatott kifejezés, ezért felidézném eredeti jelentését: A stratégia egy terv, amit egy kitűzött cél elérése érdekében készítünk. Ennyi.

A mobillal – ami ma lényegében okostelefont jelent – leggyakrabban valamilyen marketingüzenetet kívánunk átadni, a felhasználókat vásárlásra, vagy valamilyen más cselekvésre próbáljuk rávenni, információkat közvetítünk, megpróbáljuk valamibe bevonni a közönségünket. Ezek a célok nagyon hasonlóak azokhoz, mint amilyeneket a webes kommunikáció esetében tűzünk ki magunk elé. Ennek megfelelően a stratégiai készítésekor is a megszokott kérdésekre kell válaszolnunk:

  • mit
  • kinek
  • hogyan
  • hol
  • mikor
  • miért

Az igazán nagy különbség a közeg, amin keresztül a célunkat el kívánjuk érni. Ahhoz, hogy ezt a közeget valamennyire is megértsük, a következőkben három területet kell megvizsgálnunk:

  1. A mobilos tartalomfogyasztási szokásokat (mikor, hol, mit)
  2. A tartalomfogyasztás módját (mivel)
  3. Magát a mobilos tartalmat (hogyan)

1. Mobilos tartalomfogyasztás

Itt szerencsére sok külföldi és hazai kutatás áll a rendelkezésünkre. Ezek adják az alapot. Ezt kell kiegészítenünk az adott célcsoportra vonatkozó további adatokkal. Fogorvosokra kell célozni? Valószínűleg máshogy használják az okostelefont, mint a könyvelők. Neki kell állni a buyer personák készítésének. Ebbe bekerülnek a demográfiai, vásárlási médiahasználati szokások, ugyanúgy, mint a problémák, amikre megoldást várnak.

Itt azonnal akad két tévhit is, amit érdemes gyorsan eloszlatni:

„A mobil és a táblagép egyarán mobileszköz, egységes stratégiát igényelnek.” Tévedés.
A mobil mindig velünk van. a táblagépet pedig a legtöbben csak otthon használják. (Én is láttam már olyanokat, akik tárgyaláson szerencsétlenkednek vele, de mióta a táblagép nem státusszimbólum, hanem egyszerű eszköz, ez egyre ritkábban fordul elő.)

„A mobilt jellemzően mozgás közben használják.” Nem igaz. Friss kutatások szerint az emberek a mobil keresések 77 százalékát otthonról, vagy a munkahelyükről indítják. Azt is tudjuk, hogy a legtöbben akkor is a mobilt használjuk, ha csak néhány méterre vagyunk a számítógépünktől.

2. Készülékhasználat

A webhez hasonlóan itt is leginkább menet közben próbáltunk rájönni mi működik és mi nem. A mobil ergonómia az operációs rendszerek és a képernyőméretek sokasága miatt valóságos dzsungel. Szerencsére azért vannak, akik néhány ösvényt vágtak már ebbe a dzsungelbe. Tudjuk például, hogy:

  • a mobilon nem működik a webről jól ismert F betű alakú pásztázás (itt a képernyő közepe a meghatározó)
  • a hagyományos, szövegközi link használatának lehetőségei korlátozottak
  • a gyorsaság mindennél fontosabb
  • az emberek gyakran egészen kis adagokban fogyasztják a mobilos tartalmakat

Természetesen ehhez a területhez is tartozik több tévhit.

„A mobil képernyője nem más, mint egy lekicsinyített monitor.”

Azt híhetnénk, hogy ez a gondolkodás a múlté, de szép számmal láthatunk a mobilon lekicsinyített weboldalakat.

„A reszponzív dizájn a legjobb mobilos tartalomstratégia.”
Az jó dolog, ha egy tartalom bármilyen képernyőn használhatóan jelenik meg. A rossz dolog az, hogy a reszponzív tervezés a használhatóságra koncentrál, közben nem veszi figyelembe, hogy a különböző képernyők más-más tartalmat igényelnek.
(A reszponzív tervezés általában a webes megjelenésből indul is és ezt „butítja le” a többi képernyőre. Ma, amikor egyre inkább a mobil kerül az előtérbe nem tartható tovább ez a megközelítés.)

3. A mobilos tartalom

Az ezredforduló körül rengetegen buktak bele abba, hogy a papírmédiára kitalált tartalmaikat rakták ki a webre. Nem működött. Most ugyanez a helyzet a mobillal. Az esetek többségében a webes tartalom nem működik igazán jól a mobilon.

Szöveg

A mobilon a „hajtás felett” (vagyis a kezdőképernyőn) sokkal kevesebb hely áll rendelkezésünkre, mint egy nagy monitoron. Fokozottan fontos, hogy egy jó címmel és a kezdősorokkal megragadjuk az olvasó figyelmét. (A mobilon éppen azért nem jók a hosszú, több sort elfoglaló  címek, mert a „hajtás alá” nyomják el a szöveget.)

A mobilon nem működik a túlírás, a mellébeszélés. Sokkal feszesebben, célratörőbben kell írni, mint más felületeken. (Ez persze nem jelenti, hogy száraznak, unalmasnak kell lenni.)

Ha a webes szövegekben ajánlott a bekezdések használata, fokozottan érvényes ez a mobilra. Rövidebb bekezdéseket alkalmazva kényelmesebb lesz a mobilos szöveg olvasása.

Jönnek a tévhitek:

A moblilos tartalom alapvetően vizuális
Kísérletekből tudjuk, hogy ha egy mobil oldalon kép szerepel, azonnal az vonzza magára a felhasználó figyelmét. Ebből azonban nem az következik, hogy csak képeket kell használni. Ellenkezőleg: csak akkor szabad képet használni, ha az előre viszi a történetet, mondanivalója van.

„Az emberek nem olvasnak hosszabb szövegeket a mobilon.”

Megváltoztak a mobilos tartalomfogyasztási szokások. Néhány éve még valóban a tartalmak gyors mintavételezése volt a jellemző, ma azonban számos példa bizonyítja, hogy egészen hosszú, 20-25 perces olvasási időt igénylő szövegeket is elolvasnak, amennyiben az elég érdekes, fontos. (Az olvasási hajlandóság megváltozásában nyilván szerepet játszott a kijelzők méretének és felbontásának a növekedése is.)

A legtöbben nem azért olvasnak mobilon, mert nem áll más eszköz a rendelkezésükre. A legfrissebb felmérések szerint egyre többen vannak, akik akkor is mobilon olvasnak, ha ott van mellettük a táblagép.

Videó: Itt nem a játékfilmektől, hanem a reklámoktól kell tanulnunk. Aki az első 5 másodpercben nem képes megragadni a közönség figyelmét, az elveszett.

 

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Ez is érdekelhet