Tartalomalapú befolyásmarketing

influencer2

Képzeld el, hogy céged kidolgoz egy különleges nyúltápot. Mivel korábban ipari robotok tervezésével foglalkoztatok, ezért fogalmatok sincs, hogyan robbanhatnátok be a nyúliparba. Lehetne ugyan a nyúltenyésztőket célba vevő blogot indítani, célzott hirdetésekkel megerősített posztokat írni a Facebookra, de ti valamivel erősebbre, hatásosabbra vágytok. Hát, akkor tessék, itt van számotokra a megoldás: befolyásmarketing!

Mivel magyar elnevezéssel nem találkoztam, így hívom azt, ami angolul az influencer marketing nevet viseli. (Ha valakinek jobb ötlete van, feltétlenül szóljon!) Az alapelv ismert: az emberek jobban hisznek egymásnak, mint a cégeknek (és egyre kevésbé hisznek a hagyományos „vedd ezt” reklámoknak). Ha tehát sikerül olyan embereket találnod, akiket nemcsak sokan követnek, de hitelesnek is tartanak és akikhez erősen kötődnek, akkor már nincs is más dolgod, mint rávenni őket, hogy terjesszék üzenetedet. Ilyen egyszerű a dolog. Vagy mégsem?

Sajnos a befolyásmarketing sem működik alapos tervezés és pontos kivitelezés nélkül. Ha tehát úgy döntesz, hogy belevágsz, akkor az Ideális Véleményformáló felkutatása előtt a következőket kell tenned: (Nem a véletlen műve, ha az itt következő néhány lépés ismerős. A befolyásmarketing nem önálló tudományos diszciplína, hanem az általános tartalomstratégiád része, vagyis annak szabályait kell kövesd.)

Tervezés:

 célok meghatározása.

Mit akarsz elérni? Növelni akarod a céged/márkád ismertségét? Erősíteni akarod ügyfeleid elköteleződését? Új vevőjelölteket (lead) akarsz gyűjteni?
Mennyi időt, energiát (és pénzt) szánsz ezeknek a céloknak a megvalósítására?

Vigyázz, homályos célkitűzésekkel csak zavaros eredményekre számíthatsz!

Célcsoport

– Azonosítsd közönséged!

Ahhoz, hogy megtaláld a megfelelő véleményformálókat (influencers), először tisztáznod kell, kiket is akarsz elérni. Tudnod kell, hogy mit akarnak és hogyan viselkednek ők.
A közönségnek ez a meghatározása szerencsére jóval egyszerűbb, mint a pontos ügyfélkarakterek (buyer persona) készítése. Ha sikerül jól leírni a célcsoportjaidat, egyből jobban látod a médiahasználati szokásaikat is. Ha például pénzügyi felsővezetőket akarsz egy exkluzív szakmai rendezvényről informálni, akkor erre nem az Instagram lesz a megfelelő platform. Ha viszont 16-25 éveseknek szeretnél egy fesztivált ajánlani, arra biztosan nem a LinkedInen érdemes próbálkozni.

Mi az üzenet?

  – Mi az, amit a befolyásmarketing segítségével terjeszteni akarsz?

Nagyon iskolás kérdéseket teszek fel? Lehetséges, de ha sikeresen akarod művelni a befolyásmarketinget, ki kell járnod ezt az iskolát!

Fogalmazd meg röviden és érthetően, hogy mit akarsz elérni. Ha magadnak sem tudod ezt megfogalmazni, hogyan akarod a véleményformálókat rávenni az együttműködésre? Nevezz meg 3-5 kulcsszót/címkét, amik jól jellemzik üzenetedet.
Amit eddig leírtam, csak az előjáték volt. Most következik a lényeg!

 

Milyen az ideális véleményformáló?

A befolyásmarketing alapja, hogy meg kell találnod az ideális véleményformálókat, vagyis azokat, akik hatni tudnak a számodra fontos célcsoportokra. Ahhoz, hogy megtalálhasd a véleményformálókat, a következőket kell mérlegelned:

  1. Tartalmi kapcsolódás. Miről beszél az illető. Legyen a megcélzott véleményformálónak köze a témádhoz és a közönsége számára is legyen ez fontos. Fluor Tomi jelentős ismertsége ellenére sem alkalmas szervezetfejlesztéssel foglalkozó posztjaid népszerűsítésére, mert egyrészt nem fogja lelkesíteni a téma, másrészt – ha még rá is állna – főképp tini lányokból álló közönsége nem lesz fogékony a te mondanivalódra. Néha a túl szoros kapcsolódás sem szerencsés, mert előfordulhat, hogy a véleményformáló versenytársat lát benned és ezért elutasít.
  2. Elérés. Nem elég, ha a kiválasztott szakember által képviselt témakör illeszkedik a te mondanivalódhoz, fontos, hogy kellően nagy közönséget érjen el. Ez a nagyság azonban viszonylagos. Gyakran nem a legtöbb embert elérő véleményvezér bevonása a legjobb megoldás. Egy középszintű véleményformáló ugyan csak kevesebb embert ér el, de közvetlenebb velük a kapcsolata mint az óriási méretű (és ezért kezelhetetlen) táborral rendelkező kollégájának. Másképpen fogalmazva: A számodra fontos célcsoportban elért emberek száma önmagában nem elégséges mérőszám. Ez csak a bevonás mértékével együtt értelmezhető.
  3. Hitelesség. Neked nem csak az elérés kell, a véleményformáló hitelességét is kölcsön akarod venni. Nyilván óriási ereje van, ha szakmád egyik legismertebb neve hívja fel a figyelmet a tartalmadra, de sokszor olyan véleményformáló kerül az utadba, akit nem ismersz jól. Mielőtt döntenél, tanulmányozd alaposan a tevékenységét, szakmai hátterét.
  4. Mozgósítóképesség. A véleményformáló nem erőltethet rá semmit az emberekre. Aki akarja önként olvassa a blogját, követi a közösségi hálózatokon. Ha azonban valaki önként, rendszeresen követ valakit, az komoly elkötelezettségre vall. Nagy esély van rá tehát, hogy a véleményformáló mondanivalóját követői komolyan is veszik.

 

Keresd meg a véleményformálót!

Miután tudod már, milyen is az ideális véleményformáló, ideje hogy megkeresd.

Ha a hagyományos utat választod, célzott keresésekkel térképezheted fel a számodra fontos területet. Így tettem én is, amikor néhány évvel ezelőtt a marketing és a HR közötti senkiföldjén próbáltam megvetni a lábam. A Google és a LinkedIn keresőjének segítségével elég gyorsan beazonosítottam 3 olyan szakembert, akikre sokan hallgatnak, a többi meg már történelem…

A véleményformálók felkutatására az elmúlt években rengeteg eszközt fejlesztettek ki. Vannak, amiket megfelelő címkékkel kell etetni, másoknak egy adag tartalmat kell beadni, cserébe megmutatják, kik azok, aki hasonló témában vitézkednek és nagyszámú, elkötelezett követővel bírnak. Sajnos ezekkel a kitűnő programokkal 3 alapveő baj van: 1) A legtöbb a Twitterből nyeri az adatait, vagyis itthon nem igazán használható 2) kevés olyan program akad, ami tud valamit kezdeni a magyar nyelvvel 3) ami jó, azért általában fizetni is kell. A hazai viszonyokhoz képest elég sokat.

Nagyon hosszúra nyúlna ez az írás, ha egyik vagy  másik eszközt akár  röviden is ismertetném, ezért inkább megosztok egy kitűnő gyűjteményt, amiben elég jól áttekinthető az aktuális kínálat. Készülj fel, hogy hosszú időt vesz igénybe, ha valamennyi eszközt ki szeretnéd próbálni!

A véleményformálók felkutatásának egyik nagyon kézenfekvő eszköze a LinkedIn. Itt a részletes kereső használatával nagyon pontosan be tudod állítani a véleményformáló feltételezett profilját (foglalkozás, beosztás, iparág, ismeretek, csoport tagság stb.) A módszer rákfenéje az, hogy a LinkedIn keresője csak a saját hálózatodban (ismerősök, ismerősök ismerősei, azok ismerősei + csoportok) keres. Ha kevés (300-nál kevesebb) közvetlen kapcsolattal rendelkezel, soványak lesznek a keresési találatok.

Ha erősen szűkíted is a keresési feltételeket, akkor sem lesz minden találat hasznos. Attól, hogy valaki fontos helyen, fontos pozíciót tölt be, egyáltalán nem biztos, hogy véleményformáló. Alaposan elemezned kell tehát a keresési találatokat.

 

Kapcsolatfelvétel a véleményformálókkal

Miközben rengeteg cikk, tanulmány és egyéb foglalkozik véleményformálók elérésével, viszonylag kevés szó esik arról mit is kell tenni, ha már sikerült elérni őket.

Lényegében két taktika közül választhatsz. Az elsőt követve azt próbálod elérni, hogy a tartalmad a véleményformáló látókörébe kerüljön és ezt önként kezdje el terjeszteni. Bevált megoldás ez a Twitteren, vagy a LinkedInen.

  • Elkezded követni a kiválasztott véleményvezért. (Arról, hogy hogyan találod őt meg majd később írok.)
  • Rendszeresen lájkolod a tartalmait.
  • Egyes posztjait meg is osztod.
  • Néha hozzászólsz.
  • Saját posztjaidban is névvel hivatkozol a véleményvezérre.

Ha közeli területekkel foglalkoztok (de nem érez téged konkurenciának, nem azt látja, hogy le akarod nyúlni a dolgait), idővel a bizalmába férkőzöl. Ha idézel tőle, esetleg meghívod vendégszerzőnek a blogodba, tovább mélyítheted a kapcsolatot.

A második módszer eleje hasonlít az elsőhöz. Becserkészed a véleményformálót, a bizalmába férkőzöl. Utána viszont nem csak várod a csodát (a megosztást, ajánlást stb), hanem közvetlenül megkeresed és megkéred, hogy kicsit tolja meg a dolgaidat. Ezzel lényegében sikerült feltalálnunk a PR-t, ahol az újságíró a véleményformáló, akit a vállalati pr-os, vagy az ügynökség próbál rávenni valaminek a közzétételére, megosztására.

Létezik egy harmadik módszer is, ami igazából kilóg már a befolyásmarketing keretei közül: ez a véleményformáló megvásárlása. Történhet ez pénzzel, kipróbálási lehetőséggel, tanulmányúttal. Ha mindez nyíltan történik, akkor a befolyásmarketing szépen átcsúszik fizetett reklámba, ha nincs a márka és véleményformáló közötti függő kapcsolat egyértelműsítve, akkor közönséges korrupció az egész. (Sajnos ez sem ritkaság.)

A befolyásmarketing tehát kitűnő eszköz, érdemes élni vele, de ezt sem adják ingyen. Meg kell tanulni a fogásait, meg kell vásárolni a szükséges eszközöket és sokat kell dolgozni a sikerért. Ha jó tartalomstratégiát követsz, mindez megtérül, hiszen a befolyásmarketing látványosan felgyorsíthatja a célcsoport elérését.

Ez is érdekelhet

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Hozzászólások

  1. Két érdekes tartalom Feri cikkéhez kapcsolódóan.

    1. Miért működik a befolyásmarketing? – angol nyelvű infografika
    https://contently.com/strategist/2015/07/13/infographic-why-influencer-marketing-works/

    2. Mi veszélyezteti a befolyásmarketing sikerét, illetve mitől működhet egyre kevésbé ez a fajta befolyásolás – angol nyelvű cikk
    https://contently.com/strategist/2016/04/20/under-the-influence/

  2. Köszönöm kiegészítő linkeket!

    A Google az “influencer marketing” kifejezésre több, mint 20 millió találatot ad. Az első néhány találati oldalon rengeteg értékes link található. Ezek persze mind angol nyelvű anyagokra vezetnek. A téma magyar nyelvű irodalmára eddig nem sikerült rátalálnom.

Trackbackek

  1. […] meg a közösségi csatornákon keresztül iparágad véleményvezéreit!  Ha sikerül ilyen embereket meggyőzni, tartalmaidhoz több hozzászólás, komment érkezhet. […]