Néhány jó példa a tartalommarketingre

Egy maroknyi példa bemutatásával szeretném még plasztikusabbá tenni a tartalommarketing múltkor közzétett definícióját. A lista nem teljes, a bejegyzés végén lehet bátran hozzászólni, bővíteni a felsorolást!

Egy legendás klasszikus

A XIX. század utolsó évében járunk, 1900-ban. A két Michelin-fivér, André és Édouard jól menő gumigyárat vezetnek a francia fővárostól kb. 400 kilométerre lévő Clermont-Ferrand-ban. Jó ötleteknek sincsenek híján: nyolc évvel korábban Párizsig tartó kerékpáros versenyt rendeztek, és az útra szögeket szórva bizonyították, hogy az általuk feltalált leszerelhető gumiabroncsnak köszönhetően többé a defektjavítás sem nagy ügy.

Persze az igazi üzlet nem a bicikligumiban van, hanem a motorokra, autókra való abroncsok gyártásában. Mivel autóból akkoriban csak háromezer példány pöfögött a francia utakon, ezért a következő, mobilitást ösztönző ötletük, a Michelin-kalauz 35 ezer példányban történő kiadása, tényleg nagy dobás. Ráadásul a kiadvány ingyenes, mit több, szerfelett praktikus – tömve az utazáshoz szükséges nélkülözhetetlen információval, éttermek, szálláshelyek és szervizállomások adataival.

A legendás Vörös Kalauz ajándéknak sem utolsó (fotó: coolmonfrere / Flickr)

A legendás Vörös Kalauz ajándéknak sem utolsó (fotó: coolmonfrere / Flickr)

1904-ben megjelenik az első külföldi kalauz. 1920-ban már pénzt is kérnek érte, miután André egy gumisnál járva felfedezi, hogy a szétosztandó útikönyveket a munkapad alá tuszkolták támasztéknak. „Az ember igazán csak azt becsüli, amiért fizet” – kommentálja a dolgot epésen. Valamivel később megszületnek a Michelin-csillagok (az értékelésre használt fokozatok 1936 óta változatlanok), és legendájuk máig él… többek között a ViaMichelin weboldalán.

A szappanoperák világából a virtuális térbe

A célzott tartalomkészítés a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek (FMCG) forgalmazóitól sem idegen. Például a Procter & Gamble nemcsak az 1920-as években induló szappanopera-gyártásba vetette bele magát lelkesen, de az internetes tartalommarketing forradalmánál is ott jeleskedett. 2000-ben már 72 „tartalmas” weboldalt üzemeltetett az amerikai cégóriás, a különféle szegmensekhez és fogyasztói problémákhoz igazítva.

Az akkori oldalak egy része azóta ugyan megszűnt vagy lecserélődött, de a vegyiáru-nagyhatalom ma is számtalan globális tartalommarketing platformmal rendelkezik. Ezek egyike, a BeingGirl.com (magyar megfelelője a MiLányok) a serdülőkorú hölgyeknek ad tanácsokat az egészséges és stílusos életmóddal összefüggésben. A háziasszonyoknak indított magyar Tündérretikül (tavalyi előadásában Csörgő Zsuzsa is beszélt róla), illetve a helyére kerülő EverydayMe viszont a dolgozó anyákat látja el hasznos tanácsokkal és termékmintákra, kedvezményekre váltható kuponokkal. A P&G ugyanakkor a többi demográfiai -, illetve életstílus-szegmensről sem feledkezett meg. Készítettek tartalommarketing platformot a középkorúaknak (LifeGoesStrong), valamint a kutya- és macskatulajdonosoknak (Petside) is. Ez utóbbi kettőt – jóllehet van saját produkciós cégük – az NBC Universal közreműködésével üzemeltetik.

(A P&G-ről egyébként elmondható, hogy sokféle szegmensnek és többféle működési modellben állítanak elő tartalmat, valamint velük kapcsolatban az is észrevehető, hogy a sikertelen vagy „nem átütő” eredményességű projektektől gyorsan megszabadulnak.)

Extrém magas, 700%-os növekedést generáló tartalom

Tavaly az MSNBC minden idők legsikeresebb vírusvideó-sorozatának nevezte az amerikai Blendtec „zúzós” filmecskéit. Az ottani mércével kisvállalatnak minősülő, turmixgépek gyártásával foglalkozó céget a pénzhiány vitte rá a kreatívkodásra. A vezérigazgató, Tom Dickson főszereplésével készülő Will It Blend? széria több mint 120 részét eddig 218 millió alkalommal látták összesen. Ami viszont a nézettségnél is fontosabb, a különféle használati tárgyak (pl. golflabda, iPad) leturmixolását szemléltető humoros YouTube-klipek már az első két évben 700%-os üzleti növekedést hoztak a konyhára. A Blendtec ugyanakkor a finomabbik arcát is igyekszik megmutatni, így a vállalati oldalba illesztett hivatalos blogról az ízletes étel- és italreceptek sem hiányozhatnak.

Tartalomból közösség, közösségből tartalom

Az American Express kisvállalkozókat, kisvállalati döntéshozókat megszólító programja, az OPEN Forum egy zseniálisan egyszerű gondolatra épül: ha az ügyfeleimet sikeressé teszem, akkor én is sikeres leszek. Mindamellett ehhez a „szimpla” misszióhoz olyan szerteágazó és szofisztikált megvalósítás társul, hogy az bámulatba ejtő.

A saját weboldal mellett a közösségi médiát, mobil alkalmazásokat, nyomtatott kiadványokat (a közösségi médiáról szóló füzetüket kincsként őrzöm), rendezvényeket és egyéb kommunikációs csatornákat felvonultató konglomerátum 2007-ben indult. Három év alatt elérték az 1 millió (egyedi) látogatós álomhatárt, amivel jelentősen túlszárnyalták az AmEx várakozásait, és a kártyaértékesítést is jócskán fellendítették.

A több tízezernyi oldalra kerekedett tartalmat kezdetben olyan szakértők írták, készítették, mint Guy Kawasaki, de a közreműködők között volt például Matthew E. May, John Jantsch, Chris Brogan, Ann Handley és Gary Vaynerchuck is, hogy csak egy párat említsünk a nagynevű üzleti celebek közül.

Mára a kezdeti tendencia megfordult, és az „élesztőként” használt prémium tartalom hatására kialakult közösségé a főszerep. Az OPEN Forum közösségi erejét egyébként mi sem jelzi jobban, mint hogy a forgalom 85-90%-a organikus, azaz nem hirdetésből származik. Ugyanakkor, és ez nagyon fontos, a szépen fejlődő „kisgömböcöt” továbbra is lelkesen etetik a profik. Mintegy 200 hivatásos tartalomkészítő segít be időnként, hogy a különféle témaköröknél (pl. menedzsment, pénzügy, marketing, innováció) fennmaradjon a lendület.

Tudásból könnyen lesz tartalom

A különféle tudásalapú iparágaknak, tanácsadó cégeknek mondhatnánk még könnyebb, hiszen a munkájuk során felhalmozott tudásanyagot egyszerűen alakíthatják át megosztható, ügyfélszerző tartalommá. A McKinsey 1964 óta adja ki – a néha a Harvard Business Review-nál is színvonalasabb – negyedéves magazinját, amely 1992-től az interneten is elérhető.

A humánerőforrás-megoldásokkal foglalkozó Kelly (egy nemzetközi oldaluk itt, a magyar pedig itt található) szintén élen jár a tartalomalapú marketingben, így nem csoda, hogy a tartalomkészítésért felelős globális vezetőjük a 2011-es első Content Marketing World (azaz Tartalommarketing Világkonferencia) egyik kiemelt előadója volt. Megjegyzem tudásból tartalmat készíteni nemcsak a nemzetközi tanácsadók privilégiuma, de olyan „hétköznapi” iparágak képviselői is képesek rá, mint a hegesztésben a világelsők közé tartozó Miller Electric.

És még sokan mások…

A listát még hosszan lehetne folytatni, de a lényeg azt gondolom világos: mindenből lehet, és mindenki képes vevőszerző, vevőmegtartó tartalmat előállítani.

Végezetül pár gondolat rólunk, magyarokról… A tartalomkészítésben nálunk főként a kisvállalkozások ügyeskednek, a nagyokat is megszégyenítő találékonysággal – nyilván a szükség, azaz a pénzhiány őket jobban sarkalja, de a szervezeti felépítésük is alkalmasabb rá. A magyar nagyvállalatok közül a T-Mobile-t (Magyar Telekomot) érdemes megemlíteni (pl. Kapcsolat koncert), de a boldog emlékezetű Malév Horizon magazinja ugyancsak az ismertebb példák közé tartozik.

A fenti lista a hozzászólások szekciónál igény szerint bővíthető.
Kedves Olvasóink, tessék, csak tessék!

Ez is érdekelhet

Szurop István, taktikon.hu
Szurop István
adatvezérelt tartalommarketinges |

Nagyvállalati marketingvezetőből, felső vezetőből (ABN AMRO Bank, K&H Bank, Raiffeisen International és Provident), nemzetközi márkaszakértőből (Garrison Group) lett adatvezérelt tartalommarketinges. Tartalomstratéga, aki van annyira gyakorlatias, hogy egy újságcikk megírása, egy weboldal elkészítése, egy PPC vagy email marketing kampány beállítása se okozzon számára gondot. Jelenleg a HVG Kiadó Zrt. márkázott tartalmakkal, natív hirdetésekkel foglalkozó csapatát vezeti.

Hozzászólások

  1. Pásztor Krisztina szerint:

    Örömmel olvastam a példákat, egyre jobban látom, hogy a tartalommarketing milyen tág kategória. Említetted a T-Mobile Kapcsolat koncertjét… mitől lesz egy esemény a tartalommarketing része? Elég, hogy a márkát erősíti, és valamiféle élményt, szórakozást nyújt az embereknek vagy ezen kívül még más is szükségeltetik hozzá?

    • Szurop István szerint:

      Igen, a tartalommarketing elég tág kategória. Alapvetően két ismérve van: a célcsoport számára legyen hasznos (értékkel bíró, releváns, pl. egy a termékeim előnyeit sulykoló, ráadásul kéretlen eDM nem az), illetve hasson valamiképp a viselkedésére.

      A Kapcsolat koncert fellépői többnyire világsztárok, a program színvonalas (múlt időben mindez, nem tudom terveznek-e ilyesmit mostanság), így az értékességéhez kétség sem férhet. Hatott a résztvevőkre, pl. megosztották az élményeiket másokkal, mindez pedig a márkahűséget is elmélyítette (valamit kaptunk ajándékba, csak úgy…).

      Ugyanakkor, ha azt nézem, hogy a létrehozott tartalom hányféleképpen lehet hasznos, 3 további „alkategóriát” különböztetnék meg:

      1 – a termék, szolgáltatás vásárlását informáltabbá, olcsóbbá, kényelmesebbé stb. tevő tartalommarketing, másképpen termékközpontú tartalommarketing (pl. letölthető ekönyv „55 tanács házépítőknek és –felújítóknak” címmel),

      2 – a vásárlót, márkahasználót szórakoztató, valamilyen élménybe részesítő, a másokkal való összekapcsolódását elősegítő (lásd még angolul: social currency, pl. ElfYourself by OfficeMax), másképpen élményközpontú vagy „social” (itt nem feltétlenül gondolok csak a közösségi médiára, illetve annak a használatára) tartalommarketing,

      3 – a vásárlót magát, a vállalkozását, a környezetét, a mikrokozmoszát jobbá tevő (pl. IBM Smarter Planet), másképpen vevőközpontú vagy „idealisztikus” tartalommarketing.

      Ezek az „alkategóriák” persze keveredhetnek egymással, ugyanakkor a 3-as alkategóriába eső tartalommarketinges programok megvalósítása a legnehezebb, mivel egy csomó minden kell hozzá: nagyon mély fogyasztói insightok, látnoki vezetés (a megtérülés itt a leghosszabb!), összehangolt szervezeti működés (csak semmi silózás!) stb. Viszont az is igaz, legalábbis a külföldi példák ezt mutatják, hogy erre az alkategóriára jellemző leginkább az, hogy exponenciális üzleti növekedéssel jár…

      Magyarországon még többnyire csak az 1-es, 2-es típusú tartalommarketinggel foglalkoznak, legalábbis a nagyvállalatok, így a bejegyzésben említett hazai példák is inkább ilyenek.

      Még egy utolsó gondolat: a tartalommarketing elvileg lehet offline és online is, de ki akar manapság csak offline dolgokat, úgyhogy a „valamilyen” online jelenlétet is csapjuk hozzá a kritériumokhoz ☺

      • Pásztor Krisztina szerint:

        Köszönöm a részletes választ!
        Éppen a T-mobile kapcsán jutott eszembe a “fesztiválcsúszda”, amit tavaly több helyszínen is felállítottak. Egy kb. 8 méter magas “magenta” színű csúszda, ami azt akarta bemutatni, hogy milyen is a T-mobil mobilinternet szolgáltatása… gyors, élvezetes stb… Elég nagy sikere volt a fesztiválozók körében. Így akár ez is beleférhet a content marketingbe. Igazán messze kerültünk a szövegírástól, pedig azt tapasztalom, hogy még ma is sokan csak azzal azonosítják a tartalommarketinget.