Fodor Tamás az * Off-beat! Roar concepts ügynökség vezetője * a márkázott tartalomról, a branded contentről írt egy szenvedélyes bejegyzést. Mit érdemes tudni erről az „implicit” műfajról, melyek a legfontosabb szabályai és néhány jó példa a megvalósításra – ezekről szól vendégbejegyzésünk.
Ne sulykolj, taníts. Ne beszélj, edukálj! Ne harsogj, beszélgess! Ne kapkodj, stratégia szerint működj! Ne eladj, megoldást nyújts! Ne tippelj, elemezz! Ne szajkózz, legyél többsíkú! Ne erőltess, szórakoztass! Ne kergess, ébressz igényt! Ne eladj, mutasd be! Ne egy dologban gondolkozz, témakörökkel foglalkozz! Ne hirdess, üzenetet kommunikálj… Ne nyomulj, azonosulj!
A branded content a tartalommarketing azon része, amelyben a márka karakteresen, érintőlegesen vagy csak nyomokban, finoman szerepel. Elsődleges célja a márkaépítés, ismertségnövelés, szórakoztatás, másodlagos célja pedig a rövid és hosszú távú konverzió és a fogyasztó tudatában a márkanév összekapcsolása a problémamegoldással, szükségletek kielégítésével. Érzelmileg azonosulni kell a fogyasztóval, ugyanakkor az edukáció által racionálisan is támogatni kell a vásárlást.
A célokhoz tartozó irányvonalak: az edukáció (termékkel és a termék témakörében egyaránt: felhasználási területek pl.), szórakoztatás és informálás. Az irányvonalakhoz tartozó feltételek: a pontos ügyfélkarakter felmérése és az elemzés.
Az érzelmi azonosulásra a Pantene kampánya a példám, klasszikus reklámelemek nélkül, abszolút azonosul a célcsoport egy közismert problémájával és egyfajta „megértő márkaként” pozícionálja magát, ezáltal kiváltva a szimpátiát.
A Chipotle videósorozatában is megfigyelhető az azonosulás az egészségpárti célcsoporttal, akik a természetes élelmiszert preferálják a mesterséges helyett.
A Coca-Cola az elsők között kreált a hivatalos oldalának egy részéből magazint, amelynek köszönhetően úttörőnek számít a branded content forradalmában a Red Bull mellett. Az oldal magában foglalja a fentieket, hiszen az állásinterjú tippektől kezdve a termék felhasználási területein át beszámol a cég CSR tevékenységeiről és egyéb aktivitásiról is.
Mit jelent a témakör? Itt egy saját példa:
Légtisztítót forgalmazol. Alapesetben 14949 alkalommal kommunikálod, hogy a terméked jó. Ehelyett foglalkozz a légszennyezettséggel Magyarországon, edukáld a célcsoportot takarítási tippekkel, a rossz levegő okozta betegségekről és az elkerüléssel kapcsolatos információkról! A termékelőnyöket problémamegoldásként mutasd be (nem csak saját, család védelme is, stb.)! Generálj igényt a tiszta levegőre (élettani hatás, egészség), ültesd a termékedet kellemes vizuális környezetbe, amely megnyerő a célcsoportodnak és megágyaz a kedvező befogadói környezetnek, érdeklődést vált ki!
Ha márkázott tartalom generálására adod a fejed, akkor:
- Stratégiád alapja a fogyasztói insight, ügyfélkarakter!
- Olvasd el ismét a leadet!
- Ne minden csatornán kommunikálj, csak a célcsoport esetében preferáltakkal!
- Számolj alapból hosszú távú konverzióval, így csak kellemes meglepetés érhet!
- Azonosulj érzelmileg („megértő márka”), törekedj a márkaismertségre!
- Azonosulj a termékeddel kapcsolatos problémakörökkel és nyújts megoldást széles körben!
- Egységesen kommunikáld az üzenetedet, platformnak megfelelően!
- Ültesd az üzenetedet a célcsoportodnak szimpatikus vizuális tartalomba!
- Ne erőltesd a termékedet, lehetőségként/ megoldásként tálald!
- Légy következetes és türelmes a tartalomfejlesztésben!
Amennyiben ezeket a pontokat betartod, akkor rövid és hosszú távú konverziónak is élvezője leszel, és a viralitásod is jelentősen javulni fog!
A fenti vendégbejegyzést szerkesztés nélkül, változatlan formában közöltük. A bejegyzés * -gal jelzett részeit a 2014-es közzétételt követően 2021. február 17-én módosítottuk vendégszerzőnk kérésére.
A bejegyzés szerzője Fodor Tamás, az * Off-beat! Roar concepts ügynökség vezetője *. Saját meghatározása szerint afféle „közösségimédia-hozzáérző”, a „digitális Darwinizmus Y generációs híve, és a gyakorlati szociálpszichológia rajongója”. Főiskolásként kezdte írni az Off-beat! blogot, amely lázadó, szokatlan, a konvenciókkal szembe menő marketingkommunikációs megoldásokkal foglalkozik.