Natív tartalommarketing (?)

native

Vigyázat, másolni veszélyes! A címben szereplő fogalom nem létezik. Címadásommal csak arra kívántam utalni, hogy egyre nagyobb a zavar a tartalommarketing és a natív hirdetések körül.

Ebben az írásban nem a két fogalom definícióján kívánok rágódni. Aki erre kíváncsi, annak melegen ajánlom Joe Pulizzi írását. (A Content Marketing Institute alapítója nem először és valószínűleg nem is utoljára tesz kísérletet arra, hogy világosan, egyértelműen szétválassza a két fogalmat.)

Most azért vettem elő a témát, mert a tekintélyes és igen színvonalas Harvard Business Review blogjában olvastam egy olyan írást, amitől fennakadt a szemem. A szerző, Kelsey Libert nem kevesebbre vállalkozott, mint hogy összehasonlítsa a tartalommarketing és a natív hirdetések megtérülését (ROI-t).

A két taktika célja, alkalmazási módja, időbeli lefutása annyira eltérő, hogy már közös nevezőre hozásuk is komoly bravúrt jelent. Ehhez képest ezt olvasom:

„Content marketing agencies produce campaigns for brands  and then pitch these to multiple top-tier publishers for coverage.” (A tartalommarketing-ügynökségek kampányokat hoznak létre a márkák számára, majd ezekről megjelenéseket generálnak a vezető kiadványokban.) . Az elmúlt években elég sok vad tartalommarketing-definícióval (vagy inkább definíciós kísérlettel) találkoztam, de ezen mégis meglepődtem.

Természetesen létezik kapcsolat, alakulhat ki együttműködés a tartalommarketing és a PR között, de azt állítani, hogy a tartalommarketing célja a médiamegjelenések generálása, csak valami óriási félreértés lehet.

A HBR bloggere röviden ismerteti a tartalommarketing folyamatát, amiből teljesen hiányzik az egyik legfontosabb rész, a célcsoport leszűkítése, a buyer personák készítése. Nincs is erre szüksége, hiszen a cikk szerint az ügynökség nem egy jól körülhatárolt réspiacot próbál elérni (erről szól a tartalommarketing), hanem a tömegmédia-modellhez tér vissza.

Tovább haladva a cikkben megtudjuk, hogy korábban a tartalommarketing nagy mennyiségű, gyenge tartalom készítésével foglalkozott, de ezt a gyakorlatot ma már bünteti a Google. Ezzel Libert végképp elárulja, melyik világból érkezett: A keresőmanipulátorokéból, nem pedig a tartalomkészítőkéből.

Akkor mi a helyzet a ROI-val? A szerző kiszámítja, hogy egy átlagos tartalommarketing kampányból hány sajtómegjelenés jön össze és az átlagosan mennyi leadet hoz. Ezt összeveti a natív hirdetéssel, ahol természetesen csak egy megjelenés van, viszont drága szerződést kell kötni a kiadóval. Ennyi.

Mi a tanulság? Leginkább az, hogy sok jó nevű, egykor garantált minőséget nyújtó, mára trehányabbul szerkesztett kiadvány után már a HBR-t sem lehet óvatos kritika nélkül olvasni.
Vagy egyszerűen arról van szó, hogy ez a cikk is (jelöletlen) natív hirdetés?

Adalékok:

Néhány link azok számára, akik szeretnének jobban elmélyülni a témában. (Az ajánlott cikkek szakmaisága garantált, ugyanakkor nem minden szavukkal értek egyet.)

A natív hirdetésekkel és kapcsolódó területekkel foglalkozó írásaim (Soreo.biz)

Ezt érdemes tudni a natív hirdetésekről (Ihász Ingrid)

Native advertising – Hirdetés, amit szeretünk (Arany János)

Native advertising Is Not Content marketing (CMI)

The Battle Between Content Marketing And Native Advertising (Marketingprof)

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Ez is érdekelhet

Hozzászólások

  1. Klassz és fontos cikk! Van egy téma, amit mindig várok ezekben a külföldi cikkekben, és aztán mindig elmarad. Hiszen hogyan beszélhetnénk mondjuk a pizza megtérüléséről, ha nem beszélünk arról, hogy miért esszük? Ha azért, hogy boldogok legyünk, akkor a pizza jó. Ha azért, mert kell az értékes tápanyag, akkor a pizza rossz. A pizza csak része egy nagyobb folyamatnak, egy nagyobb cél felé.

    A tartalommarketing és a native hirdetés is csak egy része egy folyamatnak.

    Miért tartalommarketingezünk? Ha azért, hogy hosszú távon szemléletváltást érjünk el, akkor lehetetlen konkrét %-ú ROI-t mérni. De ha azért, hogy a cikkből legyen X átkattintó a bemutató rendezvényünk sales oldalára, akkor yeeha, analytics-ből kiolvassuk a ROI-t.

    Ugyanígy a native hirdetés is: milyen folyamatnak a része egy adott hirdetésünk? Szóval mindig a folyamat az első, utána jön a ROI. És akkor nincs elméleti vita, akkor számok vannak 🙂

  2. Szia Gábor, örülök, hogy itt vagy és kösz a felvetést!
    Már megint kedvenc témánknál vagyunk: Ha nincs stratégia, ha nincsenek kitűzött célok, akkor nem tudjuk azok teljesülését sem mérni:)

    A tartalommarketing segítségével sok minden érhető el. Ha csak a lead generálás a cél, az viszonylag egyértelműen mérhető. Ha viszont az egyébként is összetett “brand lift”, vagy a bevonódás a cél, a ROI mérés (és főleg annak interpretálása, a stratégiána való megfeleltetése) igen összetetté válik

Trackbackek

  1. […] hanem egy, a HBR blogban olvasott, szerintem meglehetősen szerencsétlen cikk ihletett meg. Olvasd el írásomat az új életre kelt Tartalommarketing.hu […]

  2. […] tudják, mi is a különbség. (Ne szégyelld, ha kevered a két fogalmat, inkább olvasd el Natív tartalommarketing (?) és Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés című […]