Natív hirdetések – félreértések és mítoszok

nativ_mitoszok

Úgy tűnik, az embereknek egyre inkább elegük van a zavaró, tolakodó reklámokból.  Erősödik a reklámvakság, egyre népszerűbbek a reklámblokkoló szoftverek. Érthető, hogy ebben a helyzetben a hirdetők és a médiatulajdonosok óriási reményekkel figyelik a natív hirdetések felívelő karrierjét.

A szerkesztőségi tartalomba besimuló, az olvasó számára értéket hordozó céges tartalom egyáltalán nem újdonság. A natív hirdetés (más elnevezésekkel) évtizedek óta létezik, de csak 2012. körül kezdett el igazán divatba jönni.

Mint minden divathullámhoz, így a natív hirdetések népszerűségének gyors növekedéséhez is rengeteg mítosz, tévedés, tévhit tapad. Ezekből szeretnék az alábbiakban néhányat eloszlatni.

1. A natív hirdetés a tartalommarketing egyik szinonimája.

NEM. A tartalommarketing lényege a tartalmak saját médiában (honlap, blog, videó, e-könyv stb.) való publikálása. Ezzel szemben a natív tartalmak egy médiafelületen, fizetett hirdetésként jelennek meg. Szerencsére a tartalommarketing és a natív hirdetések közti különbséget nem kell részletesen taglalnom, mivel egy korábbi írásomban ezt már részletesen kifejtettem.  (A PR cikktől és a szponzorált tartalmaktól való megkülönböztetésről pedig itt olvashatsz.)

2. A natív hirdetés a közönség átverésén alapul.

NEM. A kiadók, a szerkesztőségek és a hirdető cégek számára is rendkívül fontos a hitelesség. Öngyilkosságot követnének el, ha trükközni kezdenének. Persze akad erre is példa, de többség tiszta lapokkal játszik: A legtöbb kiadvány egyértelműen, gyakran többszörösen is jelzi, hogy az  olvasónak szponzorált tartalommal van dolga. A (jó) natív tartalomnak éppen az a lényege, hogy színvonalas, jól fogyasztható, a hirdető közvetlenül nem nyomul benne, ezért a közönség elfogadja, szereti.

3. Az összes natív hirdetés egyforma

TÉVEDÉS. Itthon egyelőre szinte kizárólag szöveges natív hirdetésekkel (cikkekkel) találkozhatunk. Ez a hirdetési forma dominál a „natív ipar” legnagyobb játékosai, a BuzzFeed, az Atlantic, a Bloomerg stb. oldalain is. Alaposabban körülnézve azonban hamar kiderül, hogy a lehetőségek óriásiak. Álljon itt példának a Bleecker Street és az Ikea egy-egy natív anyaga a New York Times. illetve a Telegraph tálalásában. A két példán túl az IAB Native Advertising Playbook című anyagában találhatsz átfogó képet a natív hirdetési formátumokról, az ezekben rejlő lehetőségekről.

4. A natív tartalmak gyengék, a közönség számára érdektelenek

TÉVEDÉS. A natív tartalmak között valóban vannak gyengék, unalmasak, de hát nem ugyanez a helyzet a szerkesztőségi anyagokkal is? Ahogy a tartalommarketingre, úgy a natív hirdetésekre is érvényes, hogy gyenge tartalommal nem lehet eredményeket elérni. (Ebben az esetben szó sincs arról, hogy idővel a mennyiség átcsapna minőségbe.) Ennek a széles körben elterjedt tévhitnek az ismételgetése helyett érdemes megnézni néhány kitűnő, minőségi példát.

5. A natív megöli a display hirdetéseket

TÉVEDÉS. Mindenki ismeri a jóslatokat: a mozgókép megöli s színházat, a hanglemez a koncerteket/operát, a tévé a rádiót, az internet az újságokat… A világ nem így működik. A korábbi és az új dolgok egymás mellett élnek további, mindegyik megtalálja a maga helyét. A natív hirdetések egyáltalán nem ölik meg a bannereket. Több kutatás is azt bizonyítja, hogy a natív tartalmak közelében elhelyezett bannerek új életre kelnek, az ilyen tartalmak drasztikusan megnövelik a környezetükben elhelyezett bannerek teljesítményét.

6. Minden cégnek natív hirdetéseket kell készítenie

NEM. Az egyháznak álcázott agresszív üzleti vállalkozás, vagy a hírhedt génmanipulátor cég óriási hibát követett el, amikor natív hirdetésekkel próbálkozott. (Az igazi „bűnösök” persze az ezeket az anyagokat befogadó kiadványok voltak.) Ez a hirdetési forma ugyanis nem kedvez az átlátszó hazugságoknak és a manipulációs kísérleteknek. A sötét, gyanús üzelmeket folytató cégek nem a natív tartalmakkal fogják magukat tisztára mosni.

Ez a hirdetési forma azoknak kedvez, akiknek vannak elmesélhető történetei. Vannak, akinek nincsenek, vagy nem tudják azokat elmondani. Nekik sem érdemes a natív hirdetést erőltetniük, mert nem fog nekik jól állni.

7. A natív hirdetés nem más, mint a tartalmak újrahasznosítása

Fontos, hogy különbséget tegyünk  lejárt szavatosságú tartalmak ismételt forgalomba hozatala és az arra alkalmas tartalmak többszöri felhasználása között. A tartalommarketingben megszokott, hogy egy tartalmat többféle formában, többféle csatornában publikálunk. (Ilyen például, amikor egy hosszabb tanulmányból több blogposztot, egy SlideShare prezentációt és még egy összefoglaló infografikát stb. is készítünk. ) Ezek a tartalmak a vásárlói út különböző szakaszaiban , más-más célcsoportokat érnek el. Ha tehát jó tervezzük a publikálást és tudjuk pontosan kit fogunk a natív hirdetésekkel elérni, akkor nincs semmi baj.  Egy natív tartalom többszöri, változatlan megjelentetése viszont nem jó ötlet. A szerkesztőségi anyagokhoz hasonlóan a natív tartalomnak is frissnek kell lennie. Az esetleges ismételt közlések lényegesen rontják a teljesítményt.

A hazai hirdetők többsége még inkább csak teszteli a natív hirdetések lehetőségeit. A kiadók közül is csak a legelszántabbak merészkedtek erre a területre. A natív-aranyláz majd csak most következik. Ha beszállsz és eredményes akarsz lenni, fontos, hogy világos célokat fogalmazz meg, nagyon jó tartalmakat készíts és a mítoszok helyett a valós lehetőségeket figyeld.

Ez is érdekelhet

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Hozzászólások

  1. Ádám szerint:

    Üdvözletem!

    Először is Köszönöm a cikket, hasznos volt.

    Másodszor: Írnátok a “content distribution”-ről és a “content distribution network”-ökről is egy cikket?

    Arra gondolok, hogy mi a helyes irány, ami az ingyenes és fizetett (inkább ez érdekelne) tartalomterjesztést illeti? Milyen %-os keretet érdemes rá szánni, hogyan csináljuk ezt, és milyen roi-t várhatunk?

    Jól jönne egy ultimate guide. Külföldön már olvastam róla, de érdekelne a ti szemléletetek, stratégiai tanácsotok.

    Előre is köszönöm!

    Üdvözlettel és tisztelettel a munkátok iránt: Ádám

    • Kedves Ádám,

      A terjesztés és a ROI fontos témák, biztos, hogy foglalkozni fogunk velük.
      Egy “ultimate guide” nagy falat, talán majd egyszer, később.
      (Talán a DIMSZ Tartalommarketin tagozata…)

      Egyébknt pedig köszönjük a hozzászólást!