Mit kell tudni az intelligens tartalomról, és mi köze ennek a Mars-utazáshoz?

Ha valaki azt gondolná, hogy az intelligens tartalom témája csak egy szűk szakmai közönségnek szól, az nagyon téved. Ugyan sportcsarnokot még nem, de tekintélyes előadótermeket már megtöltenek vele. Például a tengerentúlon, ahol két hét múlva tartják minden idők legnagyobb intelligenstartalom-konferenciáját. Ám ez a téma nem csak emiatt fontos!

Az intelligens tartalom – és rokon értelmű kifejezése, az adaptív tartalom – többféle problémára is megoldást kínál. Először is ott vannak a fogyasztók, akik egyre többféle eszközön, ezernyi élethelyzetben és megannyi motivációval szeretnének információhoz jutni, ott és akkor, amikor csak kedvük tartja.

Mindemellett a tartalom előállítása, frissítése, gondozása drága, no meg bonyolult is. Főként a nagyobb vállalatoknál, ahol a tartalomfejlesztés számos területen (a termékfejlesztésen, a marketingen, a tréningosztályon, különféle ügynökségeknél stb.), és adott esetben tucatnyi nyelven és piacon folyik.

a marsi the martian matt damon

Az intelligens tartalom a tartalomkészítést, -kezelést és -újrafelhasználást teszi olcsóbbá. Ráadásul még több pénzt hoz a konyhára azzal, hogy a vásárlók, vásárlójelöltek személyes igényeihez alkalmazkodik.

Mitől lesz intelligens a tartalom?

Az intelligens tartalmat Ann Rockley (a világ egyik legbefolyásosabb tartalomstratégája) a következőképp definiálja:

… az a tartalom, amely struktúrában (szerkezetben) bővelkedik és jelentéstanilag (szemantikailag) kategorizált, következésképp automatikusan (gépek, algoritmusok által) felfedezhető, újrafelhasználható, újrakonfigurálható és adaptálható.”

A fenti meghatározásból a strukturális gazdagság és a jelentéstani kategorizáltság kifejezéseket érdemes külön-külön is megvizsgálnunk, hogy a tudós tömörítésből megértsük a lényeget.

A tartalom intelligenciája a struktúrából következik

A strukturáltság a „felokosított”, magától változó és alkalmazkodó tartalom egyik legfontosabb előfeltétele. Szerkezet, szabályrendszer nélkül ugyanis nincs értelem. A tartalomstruktúrát ugyanakkor mi, emberek hozzuk létre, hiszen ezt a feladatot még nem igazán bízhatjuk gépekre. (Lásd még az idevágó analógiát Sandy Vacival készített interjúmban: a különféle CRM-technológiák is csak akkor működnek, ha a folyamatoptimalizálás feladatát előtte elvégezzük.)

A tartalomszerkezet jobb megértéséhez vegyük például ezt a blogbejegyzést: van címe, bevezetője (leadje), lényegesebb és kevésbé lényeges elemei, tartoznak hozzá fotók, található benne idézet, az alján ott a szerző bemutatása és így tovább.

intelligens tartalom struktúra modell

A blogbejegyzés különféle elemei később eltérő összeállításban önálló életet élnek. A legjellemzőbb két mondatból majd Twitter-bejegyzés születik, a fotók egyikéből és mondjuk a bevezetésből Facebook-poszt készül stb. Viszont az is igaz, hogy tartalommarketing.hu különféle blogbejegyzései „felfelé” is szerveződhetnének, mondjuk könyvként láthatnának napvilágot. És mindez úgy működhetne, hogy a tartalmat elég lenne csak egyszer elkészíteni, a többi menne magától!

Futurisztikusan hangzik, igaz? Pedig megvalósítható, és nem csak egy nagyvállalat számára. A The Language of Content Strategy (A tartalomstratégia nyelvezete) ad hoc csapata például pontosan ezt csinálta: összesen 52 szakember írt egy-egy azonos szerkezetű esszét a tartalomstratégiához köthető legfontosabb kifejezésekről. Az elemeire bontott, felcímkézett, formázás nélküli tartalmat aztán adatbázisba mentették. Ebből az „atomizált”, adatbázisba rendezett tartalomból aztán könyv, játékkártya, prezentáció, podcast, közösségimédia-megjelenés és még ki tudja mi minden „varázsolódott” – gyakorlatilag emberi kéz érintése nélkül.

De a strukturált tartalom még se nem intelligens, se nem adaptív

Az intelligens tartalomhoz szükséges struktúrát tehát létrehoztuk. Következik a címkézés (másképpen: jelentéstani kategorizálás) feladata, amikor is lefordítjuk, beazonosíthatóvá, „érthetővé” tesszük az elkészült tartalmakat a gépek és különféle algoritmusok számára.

A kategorizálás során felvett címkék (metaadatok), eltérően a webdizájn során alkalmazott címkéktől (pl. dőlt betűs vagy félkövér), nem pusztán a külalakért felelnek, hanem azért is, hogy az adott tartalomelemek miként viselkedjenek különféle helyzetekben (pl. érintésre, hangra vagy csak kattintásra jelenjenek meg, hosszan kifejtve vagy csak a lényeges részeket bemutatva).

A címkézés fontosságát egyébként egy űrhajózásból vett történet is jól illusztrálja… A NASA egyik Mars körül keringő műholdjánál a sebességadáshoz használt értékeket nem címkézték megfelelően. Az adatokat így az egyik szoftver „font-szekundum”-nak nézte, míg egy másik „newton-szekundum”-ként értelmezte. Ez az egy szónyi eltérés 300 millió dollárba került. Ennyi volt ugyanis a hibás számítások miatt felrobban Mars Orbiter ára.

xml példa tudásbázis

A címkézéshez tehát nem árt némi körültekintés, no meg egy rugalmas, robusztus leíró nyelv. Ez pedig nem más, mint az XML (Extensible Markup Language), amiről talán leginkább azt érdemes tudni, hogy – ellentétben a HTML nyelvvel – nem az adatok megjelenítésére, hanem a leírására használják, továbbá jóval szabadabb, egyedibb kategorizálást tesz lehetővé.

Minden adaptív tartalom reszponzív, de fordítva ez nem igaz

Végezetül már csak egyetlen dolog van hátra, hogy tisztázzunk egy lehetséges félreértést. Talán lesz olyan olvasónk, aki csak legyint egyet és azt mondja: az intelligens, adaptív tartalomtálalás semmivel nem több, mint a reszponzív dizájn! Azonban ez nem igaz.

A strukturált, intelligens és a megfelelő technológiák segítségével adaptálódó tartalom lényegesen többet „tud”. Míg a reszponzív csupán a képernyőmérethez, -orientációhoz idomul, addig az adaptív tartalom dinamikusabb, testreszabottabb tartalomfogyasztást tesz lehetővé – vásárlási fázishoz, élethelyzethez, böngészési előzményekhez és számos egyéb változóhoz igazodva.

 

Fun fact (mókatény): A bevezetőben említett 2016-os Intelligent Content Conference nyitószónoka az az Andy Weir, akinek bámulatosan érdekes és szórakoztató könyvéből, „A marsi”-ból Ridley Scott forgatott filmet, méghozzá nálunk, Magyarországon. Az idehaza „Mentőexpedíció” címen bemutatott mozifilm a bosszantóan félrevezető és lapos cím ellenére is nézhető alkotás.

Képek forrása: Tartalomstruktúra, tartalommodell – ICC, XML – Tudásbázis/Sulinet, A marsi – 20th Century Fox via Forbes

 

Szurop István, taktikon.hu
Szurop István
ügyvezető tanácsadó, Taktikon Kft. |

Újságíróból, marketingvezetőből lett tanácsadó vagyok. Az "asztal" mindkét oldalán ültem már, voltam nagyvállalati vezető itthon (ABN AMRO, K&H Bank, Provident) és külföldön (Raiffeisen International), de nemzetközi brandszakértőként (Garrison Group) is dolgoztam korábban. 2012 óta foglalkozom tartalommarketing-projektmenedzsmenttel, illetve marketingtréningeket, -konferenciákat szervezek.

Ez is érdekelhet

Hozzászólások

  1. Beatrix Csallone Reigl szerint:

    Kedves Istvan! Elolvastam, nagyon erdekes.
    Kivancsi lennek egy-ket konkret peldara is adaptalodo, intelligens tartalomra. Ha van idod, kerlek ossz meg nehany linket.

    • Kedves Trixi!
      Egyfelől nagyon jó a kérésed, másfelől “trükkös”, mert nem könnyű valódi adaptív példákat hozni.
      Gyors kereséssel csak két használható listát találtam – itt (DeviceAtlas) és itt (Website Magazine), ahol “adaptív-gyanús” oldalakat sorolnak fel.
      Nem tudtam mindegyiket ellenőrizni, de az Avenue32.com oldala nemcsak a dizájnt illetően, hanem tartalmilag is adaptálódott a számítógépemen, illetve a mobilomon. A felsorolásokban ilyen nevek szerepelnek még: USA Today, Amazon, Apple, About.com, Maplin.co.uk, Home Depot, IKEA, Adidas stb.
      Elképzelhető, hogy folytatjuk ezt a témát, többek között a “reszponzív dizájn” vö. “adaptív dizájn”, illetve az “adaptív dizájn” vö. “adaptív tartalom” fogalmak szembeállításával.
      Köszönöm,
      István