Milyen volt a magyar tartalommarketing 2016-ban?

tartalommarketing

2016.elején sok tanácsadóhoz, szakértőhöz és más megmondóemberekhez hasonlóan én is megírtam, mi várható a hazai tartalommarketingben. Igazából egy sajátos, „kétszólamú” írás volt ez, hiszen a Contently jóslatai mellé biggyesztettem a saját, inkább tapasztalataimon, érzéseimen alapuló megjegyzéseimet.

Ezeknek a jóslásoknak óriási előnye, hogy kevés ember veszi a fáradságot, hogy egy évvel később újra átnézze, meghallgassa őket és az elkövetőkön számon kérje teljesülésüket.

– írtam 2016. januárjában. Valóban nem ostromolnak a reklamálók, önként gondoltam úgy, hogy a prognózist most egy visszatekintéssel egészítem ki.

Verbális tartalommarketing

Szalay Dániel, a 24.hu kitűnő újságírója már év az elején feltette a kérdést, hogy 2016. „a tartalommarketing éve lesz-e.” Nem lett az. Vagyis az lett, de nem úgy, hogy a cégek marketingbüdzséjük túlnyomó részét tartalommarketingre költenék. 2016. leginkább a verbális tartalommarketingben hozott áttörést: sokan, sokat beszéltek a témáról, vagy emlegették a tartalommarketing kifejezést. Az év valamennyi fontos szakmai konferenciáján önálló blokkot, szekciót kapott a tartalommarketing. Itt azután rendre kiderült, hogy a többség a fogalmat igen tágan értelmezi, illetve akadnak, akik a divat felhajtó hatását felismerve egyszerűen csak tartalommarketinggé próbálják átcímkézni  azt, amit eddig is csináltak.

(Mielőtt megkapnám – az egyébként nem teljesen alaptalan – hozzászólást, ami szerint én akarom megmondani mi a tartalommarketing és mi nem az, sietek leszögezni, hogy a tartalommarketing őshazájában, az USA-ban sem ismeretlen a félre- és mellébeszélés. Jól látszik, hogy a legkülönfélébb szolgáltatásokat tartalommarketingként árulók ellen csak egy hatékony fegyver létezik: az alapvető információk megosztása, a piac nevelése. A tájékozott ügyfelek meg tudják különböztetni a valódi tartalommarketinget a gagyitól. Ehhez persze még sok idő kell…)

A szövegíróktól a SEO-sokig

Évekkel ezelőtt készítettem egy Google Értesítőt a „tartalommarketing” kifejezésre. Sokáig ünnepi eseménynek számított, ha volt egy találat – az elmúlt évben viszont általában heti több találatot is kaptam. Ezek többsége persze nem tanácsadóktól (és főleg nem vállalati marketingesektől) érkezett. Leginkább szövegírók és keresőoptimalizálók próbálnak a tartalommarketing felé terjeszkedni. Jellemzően a szövegírói, vagy linképítői munkát próbálják új néven eladni. Többségük valószínűleg megreked ezen a szinten, de a legjobbak idővel „igazi” tartalommarketingessé válhatnak. (Ez azt jelenti, hogy a tartalomkészítésen túl egyéb, komplexebb feladatok ellátására és képesek lesznek.)

2016-ban az online üzleti kiadványokban is rendszeresen téma volt a tartalommarketing. A HVG és a Kreatív mellett külön említést érdemes a Piac és Profit; ez utóbbinál láthatóan beleszerettek a témába (amit csak helyeselni tudok).

A vállalatok kivárnak

A vállalatok többsége még nem érte még el a tartalommarketinghez szükséges érettségi szintet.  Nem akarok ezzel senkit sem megbántani, csupán az Altimeter Group 2012-ben publikált jelentését vetem össze a hazai gyakorlattal. Lelki füleimmel (ha lelki szemek vannak, akkor bizonyára léteznek lelki fülek is) máris hallom, hogy „felesleges már megint károgni, hiszen 2016-ban is indultak tartalommarketinges projektek.” Igen, persze, indultak/indulnak, de mindig  csak olyan vállalatoknál, cégeknél, ahol a tulajdonos, az első számú vezető eleve hitt a tartalomalapú marketingben, vagy az „ügy” iránt elkötelezett marketingvezető képes volt meggyőzni a feletteseit. Jó, hogy léteznek ilyen cégek, de ezek még elszigetelt esetek, a hazai üzleti szereplők többsége legfeljebb még csak óvatosan kóstolgatja a tartalomalapú marketinget.

A natív hirdetések éve

Ha a tartalommarketingben nem is, a natív hirdetésekben (szinte) áttörésről is beszélhetünk. A natív hirdetésekről 2016-ban nemcsak a szakmai konferenciákon beszéltek sokat, de néhány nagy kiadvány komolyan rá is gyúrt erre az üzletre. Egyes szakemberek ugyan szeretik összekeverni/összemosni a tartalommarketinget és a natív hirdetéseket, az utóbbival foglalkozó piaci szereplők szerencsére pontosan tudják, mi is a különbség. (Ne szégyelld, ha kevered a két fogalmat, inkább olvasd el Natív tartalommarketing (?) és Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés című írásomat.)

A médiatulajdonosok láthatóan felismerték, hogy a felületeken kívül a tartalomkészítésben szerzett tudásukat is értékesíteni tudják. Ebben a szellemben sorra alakulnak a natív tartalmakra szakosodó stúdiók, melyek mind valamilyen zavaróan hasonló nevet  (BrandContent, BrandedContent, ContetBrand, ContentandBrand…)viselnek.

A hazai natív tartalmak szinte kivétel nélkül illusztrációval ellátott cikkek. Ezzel szemben a legsikeresebb külföldi natív tartalmak szinte kivétel nélkül multimédiás anyagok. A cikkekhez való ragaszkodás valószínűleg nem annyira a tartalomkészítők ilyen irányú kötődéseiben, mint inkább a hirdetők óvatosságában és limitált anyagi lehetőségeiben keresendő.

A natív hirdetés a tartalommarketing előszobája(?)

Van, aki úgy gondolja, hogy a natív hirdetések térnyerése előkészíti a terepet a tartalommarketing számára. Végül is a natív hirdetés is egyfajta tartalomalapú szemléletet feltételez, ami azután kiterjeszthető a tartalommarketingre is.

A helyzet (szerintem) messze nem ilyen egyszerű. Aki ma natív hirdetésekre költ holnap nem fog automatikusan a tartalommarketing felé lépni. A natív hirdetések készítése ugyanis nem igényli, hogy a vállalaton belül megjelenjen és a stratégia részévé váljon a tartalomkészítés. A natív hirdetések jellemzően a vállalaton kívül (a már említett stúdiókban) születnek, kezelésük alapvetően nem különbözik a hagyományos hirdetési kampányok kezelésétől.

Sürgetés helyett segítés

Kár lenne tagadni, hogy időnként rám tör a türelmetlenség. Ilyenkor nehezen értem meg, miért is terjed idehaza ilyen lassan a tartalommarketing. Türelmesebb pillanataimban viszont nagyon is jól tudom, hogy tartalommarketingre való érettség nem kierőszakolható valami. Az érési folyamatot gazdasági, kulturális, tényezők, a piac alakulása, a külső és belső kényszerek alakítják. Mi, tartalommarketingesek leginkább információkkal, a piac nevelésével segíthetjük ezt a folyamatot. Jó tehát, ha egyre több a témával foglalkozó cikk, tanulmány, előadás, workshop és jó, ha közben nem feledkezünk meg arról, hogy nem mi fújjuk a passzát szelet!

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Ez is érdekelhet