Miért is kellenek nekünk az ügyfélkarakterek?

A dolgok természete szerint gyorsabban terjed a tartalommarketing (content marketing) elnevezés, mint maga a tevékenység. Ma sok olyasmire is ráhúzzák ezt a nevet , ami egyáltalán nem is az. A (valódi) tartalommarketing egyik legfontosabb jellemzője, hogy a vevők (ügyfelek, partnerek) problémáira ad választ. Ez természetesen csak akkor lehetséges, ha mielőtt elkezdenénk tartalommal bombázni az vevőket, alaposan megismerjük őket.

buyer persona

Sokfelé olvashatjuk, hogy a megismerés legegyszerűbb módja, ha a vevők (ügyfelek stb.) helyébe képzeljük magunkat. Sajnos hamar bebizonyosodik, hogy csak könyvekben, filmekben tudunk mások bőrébe bújni. Valójában magunkat mások helyzetébe képzelve is mindent saját véleményünkön, tapasztalatainkon szűrünk át. A „képzeljük magunkat a vevőink helyébe” játék kiindulópontnak, agymenésnek (brainstorming) megfelel, de ha komoly eredményeket akarunk elérni, ennél tovább kell mennünk.

A cél, hogy részletesen leírjuk a vevő tulajdonságait. Az így születő ügyfélkarakter (buyer persona) egy elképzelt vevő sok elemből összeálló képe. Ő az a vevő, aki olyasmit vásárol, vagy vásárolhat, amit Te kínálsz. (A részletes definíció a Buyer Persona Manifesto-ban olvasható)

A buyer persona egyáltalán nem a tartalommarketingesek találmánya. Ez a módszer már jó ideje sikeresen működik az értékesítésben és a marketingben. A tartalommarketing „találmánya” az ügyfélkarakter visszacsatolása a tartalomkészítés folyamatába.

Az ügyfélkarakter fogalmának definíciója egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne lennének módszertani viták és téves nézetek az ügyfélkarakterek kialakítása körül. Az egyik iskola azt állítja, hogy tudományosan megalapozott, kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok nélkül nem lehet ügyfélkaraktereket felállítani, míg a másik véglet szerint felesleges kérdőíve kutatásokkal és fókuszcsoportokkal vacakolni, a LinkedIn profilok, a CRM-ből kinyerhető adatok és az értékesítők/ügyfélszolgálat tapasztalatai bőven elég adattal szolgálnak.

Általánosságban nehéz egyértelműen állást foglalni egyik, vagy másik iskola mellett. Az alkalmazott módszertannál sokkal fontosabb, hogy választ tudjunk adni a legfontosabb kérdésekre:

  • Mi az, amire igazán bukik a vevő?
  • Miért választotta a Te márkádat és nem a versenytársadét?
  • Mi vezetett ahhoz, hogy most akar vásárolni és nem hat hónappal később?
  • Milyen kérdéseket tesz fel és mit válaszolnak rá a munkatársaid?
  • Milyen fenntartásai vannak és hogyan tudod legyőzni ezeket?
  • Mik voltak az értékesítés kulcselemei?

Ha nem tudsz válaszolni ezekre az egyáltalán nem könnyű kérdésekre, akkor még nincs készen a buyer persona.

(Természetesen ezek csak az alapkérdések. Iparágad, szakterületed, termékeid, szolgáltatásaid kapcsán még további kérdések merülnek fel.)

Miből nem lesz ügyfélkarakter?

  • „Nincs szükség semmilyen kutatásra, mi pontosan ismerjük az ügyfeleinket.” – Az így kezdődő megbeszélések nem sok jóval kecsegtetnek.
  • „Az értékesítők ismerik a legjobban az ügyfelek.” – Valóban sokat tudnak róluk, de számunkra az a legfontosabb, hogy a lehető leghamarabb lezárják az üzleteket, nem pedig hogy a jövőbeli üzletek reményében ügyfélkarakterek felállításával vacakoljanak.
  • Nagy tömegű kérdőív kiküldése, millió kérdéssel. Ezzel a módszerrel leginkább csak azt erősíthetjük meg, amit már amúgy is tudunk, de további információkhoz nem jutunk.
  • Személyes interjúk, előre rögzített kérdésekkel. Ez a módszer is csak a megerősítésre, vagy elutasításra alkalmas.

Ami működik

Adele Revella a Buyer Persona Insitute alapítója, a téma egyik legismertebb ismerője azt állítja, hogy a legjobb módszer a személyes interjú, de ebben nem kell semmilyen sablonhoz ragaszkodni. A vevővel beszélgetve, azt segítve, együtt kell megérteni a vásárlási ciklust és azt a sok apró részletet, amik őt a vásárlási döntéshez vezették. (Ezek többsége nem tudatos, ezért más módszerekkel észre sem lehetne venni őket.) Olyan szituációt kell teremteni, amiben az interjúalany szívesen beszél. Az interjúztatónak szinte nincs is más dolga, mint hallgatni, figyelni. Mindez látszólag könnyű, valójában nagyon-nagyon nehéz.

Kész az ügyfélkarakter? Korai pezsgőt bontani! Egy termékhez, szolgáltatáshoz általában több, eltérő tulajdonságokkal rendelkező ügyfél kapcsolódik. Ennek megfelelően egy tartalommarketing programhoz nem egy, hanem több ügyfélkarakter kidolgozására van szükség.

Az itt felvázolt nehézségekkel nem szeretnék senkit sem elriasztani a tartalommarketingtől. Világossá szeretném viszont tenni, hogy más út nincs. Ügyfélkarakterek nélkül nem lehet tartalommarketinget csinálni, hiszen nem lehet pontosan célozni, képtelenség az ügyfelek számára releváns tartalmat készíteni.

Tetszett az írás? Oszd meg ismerőseiddel és kövess a Google Pluson is!

Ez is érdekelhet

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Hozzászólások

  1. Nagyon jó a téma és az összegzés. Annyival egészíteném ki, hogy mára már nagyon kifinomultan kell az ügyfélkaraktert meghatározni, hisz az ügyfelek is tisztában vannak ezekkel a kategóriákkal, és ha felfedezni vélik a szándékosságot, akkor kihátrálnak az üzlet megkötéséből. Az is bizonyított tény, hogy a karaktertípusok között is nagy átfedések vannak, illetve az árnyék-karakter (árnyék-én) tanulmányozása is alapvető fontosságú.
    Ami még nagyon fontos véleményem szerint, hogy sokszor figyelmen kívül hagyjuk a saját értékesítői kompetenciánkat. Nevezetesen: a viselkedésünket, a hozzáállásunkat, az értékrendünket, az érzelmi intelligenciánkat, a képességek és a tanult készségeinket, valamint azt, hogy hogyan is látnak minket az ügyfeleink, ami ugye attól is függ, hogyan viselkedünk, milyen az ügyfél stílusa, és milyen az adott szituáció.
    Sokszor jól be tudjuk azonosítani az ügyfeleink karakterét, a sajátunkéval pedig nem mindig vagyunk tisztában. Ha pedig pontosan ismerjük a saját karakterünket, kompetenciánkat (személyiségstílusunkat), azt is tudni fogjuk, hogy az ügyfél hogyan fog reagálni a mi megnyilvánulásunkra.
    A saját karakterünk rossz beazonosításával felülírhatjuk az amúgy jól meghatározott ügyfélkaraktert.
    De ezt az online tartalommarketingben nagyon nehéz kivitelezni 🙂

  2. TheSalesLion szerint:

    De lehet buyer persona nélkül is tartalommarketingezni.

    A gyakorlat a fontos, nem az elmélet és ugyanazon csont lerágása hetente, kedves Pécsi Ferenc.

    • TheSalesLion: Marhahús nélkül is lehet marhapörköltet készíteni, csak nem érdemes. (És akkor pontosabb nokedlinek hívni.) A tartalommarketing lényege a rendkívül pontos célzás. Ehhez nagyon alaposan kell ismerni a közönségünket. Ebben segítenek az ügyfélkarakterek.

      Valóban fontos a gyakorlat. Ennek a blognak a szerzői nem a semmiből jött, önjelölt “guruk”, hanem sok éve munkatapasztalattal rendelkező, gyakorló szakemberek. Naponta tapasztaljuk viszont, milyen fontos az “elmélet”. A közös alapok nélkül lehetetlen lenne egy nyelvet beszélnünk ügyfeleinkkel, partnereinkkel.

Trackbackek

  1. […] ők. A közönségnek ez a meghatározása szerencsére jóval egyszerűbb, mint a pontos ügyfélkarakterek (buyer persona) készítése. Ha sikerül jól leírni a célcsoportjaidat, egyből jobban látod a […]

  2. […] Ezután alakítsd ki tartalommarketinges céljaid a BELINKEL technika segítségével. Ismerd meg legfontosabb personáid, ügyfélkaraktereid igényeit, problémáit, tudd, mik foglalkoztatják őket. Nekik kell tartalmat előállíts, így […]

  3. […] célszemély, a felhasználó „arca” mindennél előbbre való. Az ügyfélkarakter valójában egy jól átgondolt hallgató leírása, amit alapul vehetsz […]

  4. […] a perszóna alapú kommunikációt? Gondolom a célcsoportod körével teljesen tisztában vagy, de miért van szükséged ilyen szemléletű megközelítésre? Ha tovább olvasod ezt a cikket […]