A hajnali álmatlanságot olvasással szoktam gyógyítani. Súlyosabb esetekben szakkönyvekkel. Így került ma a kezembe (pontosabban a táblagépem képernyőjére) egy nemrég megjelent újdonság. A Contagious (Ragályos) szerzője, Jonah Berger nem kevesebbet állít, minthogy a tényirodalmár–szupersztár, Malcolm Gladwell borzasztó nagyot tévedett.
Gladwell 2000-ben megjelent sikerkönyve, a Fordulópont (The Tipping Point) a különféle tartalmak terjedésével, a vírusmarketinggel foglakozó szakemberek bibliája, szerzőjét pedig a legelismertebb üzleti gondolkodók között tartják számon (jóllehet nem üzleti könyveket ír). Nos, erről az úriemberről, illetve a könyvéről mondja azt Berger, hogy hamisat állít!
A Fordulópont legfontosabb tézise egyébiránt az, hogy a különféle társadalmi „járványok” (ötletek, trendek, tartalmak) kitörését, terjedését néhány elismert, illetve kiterjedt kapcsolatrendszerrel bíró ember idézi elő. Az ugyancsak göndör, de fiatalabb Berger, aki a nagy hírű Wharton marketingprofesszora, viszont úgy véli, hogy a különféle tartalmak terjedését leginkább maga a tartalom befolyásolja, és nem a befolyásos terjesztők. Kijelentését kutatási adatokkal is igazolta, nem csak a levegőbe beszél (lásd pl. a Journal of Marketing Research-ben megjelent What Makes Online Content Viral?, azaz Mitől lesz az online tartalom virális? című cikkét – szabadon letölthető).
Malcolm Gladwell könyve tehát (félig) használhatatlan, legalábbis a bergeri gondolatkör szerint, amelyet a nagy elődök, a Heath-fivérek nyomán (lásd a Made to Stick „SUCCESS” akronímáját) ő is egy betűszóba, a STEPPS-be tömörített:
Social Currency (társadalmi valuta): Megosztani új tapasztalatokat, beszélni kellemes vagy kellemetlen élményekről nemcsak mélyen emberi, de ugyanazokat az agyi pályákat ingerli, mint egy finom étel, illetve bármely más jutalom. Az önigazoláson, önmegerősítésen túl szeretünk mások szemében értékesnek, hasznos információforrásnak tűnni (és ez nem hiúság). Ezért törekedjünk arra, hogy az általunk készített, terjesztett tartalom értékes társadalmi „fizetőeszköz” legyen.
Triggers (kioldógombok): Sok múlik azon is, hogy az előállított tartalom mennyire kapcsolódik valami közismert, vagy éppen felkapott hírhez, jelenséghez. Egy bejáratott „ravaszhoz” kötve minden sokkal nagyobbat szól.
Emotion (érzelem): Bergerék kutatásai legmeggyőzőbben azt igazolták, hogy az erőteljesen pozitív, vagy szélsőségesen negatív érzelmekkel felruházott tartalom jobban terjed. A meglepetést, álmélkodást (valami szép, szokatlan, magával ragadó felett – pl. Susan Boyle éneke, a könyvben), vagy a haragot, dühöt kiváltó tartalmakra jobban odafigyelünk, illetve az ilyesmit inkább megosztjuk.
Public (nyilvánosság): A könnyen nyilvánossá tehető, szembetűnőbb, megosztásra tervezett tartalmakat többen terjesztik. Az idevágó könyvbéli példák közül az Apple-laptopokon látható almás logóé a legemlékezetesebb. Annak idején Jobs-ék hosszasan szöszöltek azon, hogy a gépek fedelén elhelyezett gyümölcsembléma lefelé, vagy felfelé nézzen. Vajon miért?
Practical Value (gyakorlati érték): Ehhez különösebben semmit nem kell hozzáfűzni, úgy hiszem. A használható dolgokat, a hasznos tartalmat mindenki többre értékeli.
Stories (történetek): Az emberi faj születése óta – az ősemberek, indiánok tábortüzei, vagy manapság a kávézóasztalok, közösségi oldalak köré gyűlve – regéli és hallgatja a maga történeteit. A különféle sztorik aztán, mint a trójai faló a magába rejtett görögöket, hozzák-viszik a tanulságot, a megjegyzendő tartalmat. Ha tehát egy márka megtanul történetet mesélni, könnyebben „lelépheti” a versenytársakat.
És mit mond minderre Malcolm Gladwell? Megnyerően csak annyit, hogy őt sokkal jobban érdeklik Berger állításai, mint az, hogy önmaga mit gondol róluk, illetve azt, hogy ő csak egy újságíró. Gladwell réveteg nyilatkozata, szelíd természetén túl, valószínűleg annak is betudható, hogy most elmélyülten dolgozik legújabb, 2013 októberében megjelenő könyvén.
Ajánlott források: a Fast Company cikke „Fifty Percent Of ‘The Tipping Point’ Is Wrong” és Jonah Berger oldala
Nagyvállalati marketingvezetőből, felső vezetőből (ABN AMRO Bank, K&H Bank, Raiffeisen International és Provident), nemzetközi márkaszakértőből (Garrison Group) lett adatvezérelt tartalommarketinges. Tartalomstratéga, aki van annyira gyakorlatias, hogy egy újságcikk megírása, egy weboldal elkészítése, egy PPC vagy email marketing kampány beállítása se okozzon számára gondot. Jelenleg a HVG Kiadó Zrt. márkázott tartalmakkal, natív hirdetésekkel foglalkozó csapatát vezeti.