Lufi-e a tartalommarketing?


Örömmel tesszük közzé Sipos Zoltán vendégposztját. Ez az írás kísérletet tesz rá, hogy a már ismert (szakmai) univerzumunkban elhelyezze a modern tartalommarketinget. Bár a cikk egyes megállapításait inkább vitaindítónak tekintjük, végkövetkeztetéseivel messzemenően egyetértünk.

*  *  *

Teljesen természetes folyamat vezetett oda, hogy a tartalommarketing a régi-új kedvenc a weben. Az internet fejlődésének és a felhasználók tartalomfogyasztásának eredménye, a kérdés viszont az, hogy ez a még most is dinamikus növekedés meddig tartható fönn. Kell-e attól tartani, hogy a content marketing is a webes lufik sorsára jut?

Le kell szögeznünk, hogy a tartalommarketing egyáltalán nem új dolog és még csak nem is az internethez köthető. Már több mint száz éve is létezett, de amiképpen a marketingkommunikációt is megújította az online világ, ugyanúgy új színezetet adott a tartalommarketingnek is a web.

lufi_nagy

Már tíz éve is olvashattunk trendelemző cikkeket, amelyek nemcsak a hagyományos reklámcsíkokat, a bannereket temette, de úgy egészében az online reklámozást. Aki már akkor is aktívan részt vett az online marketingben, emlékezhet vérre menő vitákra, melyekben általában online színtéren tájékozatlan, de az offline marketingben elismert guruk temették a webes hirdetéseket, mivel azok szerintük nagy meddőszórással működnek, a reklámblokkolók elterjedésével pedig nem lesz többé netes reklám.

Hogy jutottunk el idáig?

Természetesen az internet fejlődésével a felhasználói szokások is változnak. Ahogyan pedig változik a technológia és a vásárlói magatartás, ugyanúgy változik a marketingszemlélet is. Az internetes hirdetésnél nincsen jobban mérhető marketingkommunikációs felület, s a hagyományos full bannerek helyét átvették a Google által elterjesztett szöveges hirdetések. A reklámblokkolók működnek, de idei kutatások szerint csak minden negyedik böngészőben van valamilyen telepítve.

Tény, hogy folyamatosan változik a mód, amellyel hatékonyan lehet megszólítani a célpiacot. Ez ma már nem egy hagyományos, izgő-mozgó gif banner. Megjelent a flash, megjelentek az engagement alapú hirdetések, a szöveges reklámok – és ezekből természetesen következtek az advertorialok (itthon pongyolán PR-cikknek nevezik őket), majd pedig a tartalommarketing.

Mindezt azért kell folyamatában látnunk, mert nem hirtelen történt a dolog, hanem egy fejlődés, pontosabban egy igénykövetés révén lett ma az online marketing vezető irányzata az értékes tartalmak gyártása és publikálása.

Ezt is a Google csinálta

Van egy másik ok, amely miatt egyébként többen ismerték meg ezt a kifejezést, ez pedig a keresőoptimalizáció. Az kétségtelen, hogy jó találati pozícióba kerülni a weboldalunkkal kész aranybánya lehet. Az is igaz, hogy vállalkozások mehetnek tönkre (főleg egy lábon álló webáruházak), ha az indexből kikerülve többé nem terelnek a keresőoldalak látogatót hozzájuk.

Nálunk és egyébként a webes világ jelentős részén a Google nemhogy piacvezető, de lényegét tekintve egyeduralkodó. Ez a monopol helyzet azt hozza magával, hogy döntései az egész web – s nem túlzunk, ha azt mondjuk: ezáltal az egész világ – trendjeit meghatározhatja. Gondoljunk bele: ha a Google bejelenti, hogy holnaptól jobb pozíciót kapnak a találati listán a kék hátterű weboldalak, akkor mennyire népszerűvé válnának a kékes árnyalatok a neten.

A Google algoritmusa a kezdetek óta igyekszik meghatározni, hogy egy oldal hasznos-e a látogatónak. Ha a „kismacska” kifejezésre keresünk, nagyon sok lehetséges oldal közül kell megsaccolnia a keresőnek, hogy melyik a leghasznosabb, legigényesebb, legrelevánsabb épp a mi számunkra. Régen úgy gondolták, hogy az, amelyikre a legtöbben hivatkoznak, hiszen az a legnépszerűbb. Ez akkor talán igaz is volt, idővel viszont természetesen mindenki manipulálni kezdte ezt az értéket, akkor is, ha tilos volt. A tömeges linképítés miatt mind finomabb és finomabb módon kellett egy-egy weboldal relevanciáját kikövetkeztetni.

Eljutottunk oda, amikor 2012-ben a Google deklarálta: a legértékesebb mégis a tartalom. Az, hogy a látogató mit talál az oldalon. Hasznos neki? Olvasmányos? Szórakoztató? Vagy pedig nem tetszik, elhagyja az oldalt, nem tud kiigazodni rajta, esetleg nem elég jól érthető?

Nem mi, a marketingesek vagy a szövegírók mondjuk, hogy a tartalom a király. A Google döntött úgy, hogy az új jelszó: „content is king”.

Ennek következményei lesznek

A tartalommarketing tehát ezelőtt is létezett: mikor egy lakberendezési vállalkozás ingyenes magazint adott ki, amelyben a saját szakmai hitelességét úgy növelte, hogy érdekes cikkeket adott, akkor ő tartalommarketinget végzett. Annyi változott, hogy az interneten mindez most nagyon látványos – és elképesztő gyorsasággal nő.

Az elmúlt két év elemzéseit figyelve minden különösebb szakértelem nélkül kijelenthetjük, hogy ez a növekedés töretlen, sőt a közeljövőben sem várható változás. De minden növekedés egyszer elér a végére. Mi lesz akkor? A drága pénzen, sok idő ráfordításával készült tartalmak értékesek maradnak? És hogyan lesz vége: egyszer csak más irányt kell venni a webfejlesztéssel vagy csak valami jobbat találnak ki nekünk?

Azért érdemes kicsit előretekinteni, mert sok számít azon, mennyire vagyunk képben. A tartalommarketinget – ez vitán felül áll – mindenkinek használnia kell, mert a legjobb ár–érték arányú onlinemarketing-eszközök egyike. Ám ettől még előnyt jelenthet, ha tudjuk, mi várható.

A sötétben tapogatózás miatt biztosat nem állíthatunk. A blogbejegyzések és szakmai cikkek a látogatók előtt a hitelességünket később is emelni fogják. A social media tartalmak mindig fontosak lesznek, de elméletileg lehet, hogy a platformok változnak, mondjuk a Facebook helyett egy új közösségi hálózat jelenik meg. De arra egyelőre nincs okunk gondolni, hogy a Web 2.0-snak nevezett kiberkultúra alapjaiban változna meg. Az internet a tartalomra épül: a képekre, videókra és szövegekre. Az emberek így kommunikálnak egymással, így ezek központi szerepe nem változik majd.

De az kérdéses, hogy milyen hatást gyakorol a keresőmarketingre, ha most mindenki nagyobb és nagyobb mennyiségben tolja ki az anyagokat. A nyugati trendek mindig őrültek voltak a hazaiakhoz képest. Teljesen elképzelhető volt, hogy valaki ötven-hatvanezer linket épített a weboldalára, és akkor még nem volt kirívó a linkhálózata. Itthon meg az, aki háromszáz közepes katalógusba beteszi az oldalát, már eleve többet tett, mint a legtöbb konkurense. A méretek és a szokások mások, de a trend ugyanaz: ahogyan a linképítés átalakult, úgy előfordulhat, hogy a tartalomfejlesztés is új utakra téved néhány év múlva.

A minőség az első

Már évek óta nemhogy nem hatékonyak, de egyenesen károsak a rossz minőségű hivatkozások. Most már úgynevezett prémium linképítéseket hirdetnek, melyekben nem rossz minőségű linkfarmokra küldenek be pár száz karakteres leírásokat, hanem magasabb bizalommal rendelkező cikkgyűjtőkbe kerülnek így-úgy megírt cikkek (ezeket következetesen PR-cikknek nevezik itthon, de a public relationshöz nem sok közük van).

Nem akarom azt a téves képet fölfesteni, hogy a tartalommarketing lényege a Google-nek való megfelelés! Azért hozom csak ezt a példát, mert ezen keresztül könnyű megérteni azt a folyamatot, melyet feltételezhetünk. Nyilván persze igen sokan kizárólag a keresőóriás követelményei miatt vág bele a tartalomgyártásba, illetve tartalomvásárlásba, de ettől még a cél mindig a felhasználó kiszolgálása. Ami viszont a linképítéssel történt, az jó analógia a tartalommarketingre is: gyors siker, egész új iparág, majd egy hirtelen változtatás miatt teljes újrapozicionálás. Vajon ez előfordulhat-e a content marketing ágában is?

Amikor egyre és egyre nehezebb volt az embereket a hirdetésekkel megszólítani, mert immunissá váltak a bannerekre, aztán már a fizetett reklámcikkekre is, akkor elindult az átpozicionálás. Magyarország egyik vezető biztosításokkal foglalkozó vállalkozása megrendelőink között van, és ők mondták, hogy volt olyan teljes címlapos Index-kampányuk, amelyben dacára az egyik leglátogatottabb és legismertebb hazai hírportálon való megjelenésnek, mindössze tizenhat új ügyfelet szereztek. Aki ismeri egy ilyen tartalomszolgálató jellemző médiaajánlatát, az pontosan tudja, hogy sok millió forintba kerül egy efféle kampány, 16 új szerződést viszont még egy kezdő üzletkötő is be tudna hozni egy hónap alatt.

Szóval szükségből új utak nyílnak meg. Ahogy a reklámetikai előírások háttérbe szorultak, és sok fizetett cikk mögül eltűnt az egyezményes (x) jel, úgy kezdett egyértelművé válni, hogy az emberek olyan reklámzajban élnek, amely vakká teszi őket a hirdetésekre. Meghökkenteni kell (erre való a szintén internetes terjedésben lévő gerillamarketing) vagy pedig úgy reklámozni, hogy az ne is tűnjék hirdetésnek. Brandépítésre pedig nagyon is jók a szakmai cikkek, egy saját magazin vagy webse – s itt a tartalommarketing. A baj ezzel az, hogy mivel ezt a nagyvállalatok is fölismerték, elképesztő büdzsék repkednek. Akik korábban tízezrével építették a linkeket, most ebből az árból óriási mennyiségű anyagot gyártatnak.

Félő, hogy ez a sok tartalom szintén egy olyan bőséget eredményez, amely a hatékonyságot csökkenti. Fent kijelentettük, hogy maga a tartalom örökzöld lesz, viszont azt nem tudjuk, hogy módosítja-e a kereső igényeit vagy éppen a felhasználók ízlését a tartalomdömping. Ami ma megy, működik-e majd holnap is?

Az előny nem mindenkié

Egy fontos, majdhogynem filozófiai megjegyzést kell itt tennünk: az előny akkor előny, ha nem elérhető mindenki számára. Ez azt jelenti, hogy a tartalommarketing is addig jelent előnyt, amíg nem csinálja mindenki vagy nem ugyanúgy csinálja. Ha a kék hátterű weboldal előrébb kerül a keresőben, akkor majdnem mindenki oldala kék lesz. Így már nem előnyben lesznek a kék oldalak, hanem hátrányban lesznek a nem kékek… A különbség talán csak szójátéknak tűnik, de rámutat arra, hogy szinte alig lesz, aki nem jön velünk. A bekékítés plusz munkát, többletköltséget okozhat nekünk, de nagy előnyünk csak addig lesz, míg lassan követnek minket.

Így addig leszünk előnyben, míg mások nem léptek. Aztán kiegyenlítődik ismét a verseny. Egy kkv nem fog tudni a multival versenyezni: ahogy eddig sem adott ki sok kis üzlet katalógust, úgy a kisebb oldalak sem fognak portálrendszereket építeni.

Ebből a felismerésből pedig logikusan következik, de ezt támasztja alá a internetes trendek elmúlt jó pár éves tapasztalata is:

Minél többen alkalmazzák a tartalommarketinget, az annál kevesebb előnyt jelent.

 Olcsóbb nem feltétlenül lesz. Kimaradni nem igazán lehet belőle. Úgyhogy az üzleti megfontolás azt mondatja velünk: most kell erre áldozni, most kell vele foglalkozni, amíg még nagyon értékes, nagyobb előnyt jelent. Addig kékítsük be az oldalunk, amíg a konkurenseké nem kék.

Marketinges disztópia

Pár hónapja olvastam egy angol nyelvű szaklapban egy marketinges cikket, amelyben már kész horrort írt le a szerző: ha mindenki elkezd egyedi tartalmakat gyártani, például megjelennek száz számra a céges blogok, akkor az emberek elkezdik majd ezeket a tartalmakat is blokkolni.

A logikát én is megtaláltam ebben: mindenhová villodzó hirdetéseket tettetek? Akkor AdBlockert használunk!

Lehet-e, hogy tartalomblokkolók is lesznek majd? Vagy a social media tartalmak túltengése miatt kezdenek az emberek távol maradni a közösségi oldalaktól vagy egy-egy ilyen reklámkampány negatív hatással is lehet majd?

Én úgy gondolom, hogy ez az elképzelés nélkülözi a valószínűségi alapot. Úgy látom, hogy valóban jó a feltevés addig, hogy aki időben lép, komoly előnyt nyer. Az is igaz, hogy változnak a tartalomfogyasztási szokások, így új módszerek jelennek meg és jobb tartalmakat kell gyártani. De aki azt mondja, hogy a tartalommarketing egy lufi, amely kidurranva eléri, hogy a bannerhirdetések sorsára jusson, egészen egyszerűen nem érti, mi a tartalommarketing, nem tudja, hogy mit beszél.

A helyzet ugyanis az, hogy a tartalommarketing causa primája a felhasználó. Amikor szövegíróként tartalmat állítunk elő a felhasználók számára, elsődlegesen nem az lebeg a szemünk előtt, hogy eladjunk, hanem az, hogy számára hasznosat tegyünk. Ajándékot adunk, értéket teremtünk. A professzionális szövegírás például a tartalommarketing gerince: s a minőség eleve összeegyeztethetetlen azzal, hogy az a szöveg haszontalan legyen.

Akkor lenne elegük az embereknek a tartalmakból, ha azok rossz minőségűek és rosszul célzottak lennének. A tartalommarketing lényege, hogy azt adjuk, amit a felhasználó keres. Nem az arcába nyomjuk a reklámot, hanem arról olvas e-könyvet, arról kap hírlevelet, arról talál cikket, ami éppen őt érdekli. Ha úgy tetszik: nem kell nekünk erőszakos elébe menni, mert jön ő magától. A tartalommarketing ezért (már persze akkor, ha jó) eleve másképpen működik. A különbség annyi, mint hideg vagy meleg listára telemarketingelni.

Nem kell tehát attól tartani, hogy a tartalommarketing majd túlcsordul, és akkor az lesz a jó, ha nincs tartalom egy oldalon… Ez nonszensz elképzelés. Viszont két dolog biztos, és ezt fölírnám minden cégvezető homloka mögé, ha tehetném:

  1. Nem a mennyiség, hanem a minőség számít. Például inkább heti egy szakmai cikket jelentessünk meg, ami tényleg jó és egyedi, mint napi egyet, amelyik unalomig ismert és hiteltelen. Nem árak, hanem referenciák alapján válasszunk, mert a tartalommarketing a céges arculatunk alapvető meghatározója.
  2. Addig üsd a vasat, ameddig forró! A tartalommarketing eltűnni nem fog, de lehet, hogy átalakul, hosszú távon pedig veszíthet majd értékéből. De ez még több év. Most óriási előnyre tehetsz szert: készíttess professzionális, zsurnalisztikai igényességű céges blogot, sajtóközleményeket és a szakszerű közösségimédia-jelenlétre is figyelj. Ez – főleg Magyarországon – jelenleg nagyon komoly előnyhöz juttathat versenytársaidhoz képest.

A tartalommarketing határozza meg a mai online marketinget, így kimaradni belőle dacból vagy mert nem értjük, egyszerűen több felelőtlenségnél: ezzel ártunk saját vállalkozásunknak, saját magunknak.

____________________________________________________________________________________________

Sípos Zoltán

Sipos Zoltán

A szerző szövegíró, a Kreatív Kontroll szövegíró ügynökség vezetője. Szakmai blogja a marketingszoveg.comon olvasható.

 

Ez is érdekelhet

Hozzászólások

  1. ‘Ezt is a Google csinálta’-részhez egy plusz adalék: technikai SEO rendbetétele után a legfontosabb a tartalom: ha valaki csak elkezd posztolni a jelenlegi oldalán, persze sokkal jobb,mint aki ezt nem tette, de a rangsorban elé kerül az aki a technikai (és programozási) SEO részeket már megvalósította…