Lehet-e tartalommarketinggel eladni?

tölcsér

„Rendben, érdekes amit mond, de havonta hány vevőt tudok szerezni ezzel a módszerrel?”
„Bonyolult ez nekem, az AdWords/Facebook hirdetésekkel sokkal több vásárlót találok”
„Tényleg csak több hónapnyi munka után lehetne majd valamilyen eredményeket látni? Ugye most viccel?”

Azt hiszem ezekkel kezdem majd, ha egyszer összeállítom a tartalommarketinggel kapcsolatos “Gyakran Ismételt Kifogások” listát.

Értem én az aggodalmakat, nem is hibáztatok senkit. Mindenkin nagy a nyomás (ha főnökei vannak onnan, ha ő maga a főnök, akkor a piac felől), érthető, ha a legtöbben gyors eredményeket, új (pénzes) vevőket szeretnének mielőbb felmutatni.

A tartalommarketing nem egyszerű vevőszerző. A folyamat vége természetesen itt is az eladás/vásárlás, de az út, ami idáig elvezet gyakran meglehetősen összetett.

Hogy miért van szükség ilyen bonyolult kanyarokra, manőverekre? Természetesen azért, mert az egyszerű „vegyél” felhívás egyre kevesebb esetben működik. Az embereknek elege van a „nyomulós”, a a minden más tevékenység elé tolakodó, erőszakos reklámokból.

A tartalommarketing is alkalmas a leadek generálására

Mindez csak a tartalommarketing gyengébb vevőszerző tevékenységének a kimagyárázása? Mielőtt bárki ilyesmivel vádolna, egy ábra erejéig szeretném felidézni a Kapost és Eloqua cégek közös tanulmányát, amiből egyértelműen kiderül, hogy hosszútávon a tartalommarketing több vevőjelöltet szállít, mint egy folyamatos AdWords hirdetés.

tm_vs_sem

A tartalommarketing „szelíd” módszerekkel működik, ebbe nem férnek bele a direkt CTA-k (a vásárlásra felszólító gombok/linkek). Az “igazi” tartalommarketinges nem él az erőszakos regisztráció (ingyenes tartalom az adatok megadásáért cserében) módszerével, nem épít listákat, hogy azután automatikus emailekkel bombázza az arra érdemesnek tűnőket.

Eddig az elmélet. A gyakorlatban viszont az láthatjuk, hogy ritkán jelenik meg a tartalommarketing a maga vegytiszta formájában. (Másképpen fogalmazva: Inkább az eredményhez ragaszkodj, ne az alkalmazott módszertanhoz!)

Inbound- és tartalommarketing

Nézzünk egy példát! Egy újszerű, a logisztikusok munkáját megkönnyítő szoftver értékesítését szeretnénk támogatni. Blogposztokkal, infografikákkal és a többi figyelemfelkeltő módszerrel behúzzák az érdeklődőket az értékesítési tölcsér felső (bejárati) részébe. Ahhoz azonban, hogy tovább csalogassuk, valamilyen értékesebb tartalmat (eBook, esettanulmány, kutatási anyag) kell felkínálnunk. Ha ezt csak úgy odaadjuk, nem leszünk okosabbak. Ha viszont kitöltetünk egy jól átgondolt online űrlapot, több okból is jól járunk. Először is kiszűrjük azokat, akiket valójában nem is érdekel igazán az anyagunk (egy kellően motivált, nem paranoiás érdeklődő viszont gond nélkül kitölt 5-6 rubrikát), másrészt értékes adatokat szerzünk az érdeklődőről. (Leginkább azt akarjuk tudni, hogy milyen cégnél, milyen munkakörben dolgozik, milyen döntési jogkörrel rendelkezik, vagyis érdemes-e vele tovább is foglalkozni.)

Ha már ennyiből is kiderül, hogy az érdeklődő potenciális vásárló (lead), máris rárepülhet az értékesítő. A legtöbb esetben a helyzet nem ilyen egyszerű. Ilyenkor meg kell vizsgálni, hogy a „célszemély”

  • az online űrlap kitöltése után valóban letöltötte-e a felkínált anyagot (eBook, esettanulmány stb.),
  • a letöltés után megnyitotta-e,
  • ha megnyitotta,valóban elolvasta-e?

Ha nem tette meg, kicsit biztatni kell (ez általában személyre szabott emailek segítségével történik), ha letöltötte, megnyitotta, elolvasta, akkor jöhet a következő, az értékesítési tölcsér még mélyebb bugyraiba húzó tartalom. (pl webinárium, vagy élő demo). Ezeknek a tartalmaknak az eléréséhez a felhasználónak természetesen újabb adatokat kell megadnia, melyek szépen kiegészítik az eddigieket, illetve az egyre teljesebb profilhoz kapcsolt buyer personát.

Az “észrevétlen” content mapping

Aki kicsit is ismeri a tartalommarketing szakirodalmát, annak mindez ismerősnek hangzik. Igen, ez a „content mapping”, vagyis a vásárló útjának (buyers’s journey) kikövezése a számára éppen szükséges, a tovább haladáshoz szükséges tartalmakkal.

Természetesen nem az online űrlapokkal begyűjtött adatok és az ezen alapuló személyre szabott, automatikus emailek sorozta (vagyis az inbound marketing legismertebb eszköztára) a content mapping egyetlen, lehetséges eszköze Ugyanakkor nem látom, hogy miért kellene ezt, mint a tartalommarketingtől idegen eszköztárat elutasítani?

A tartalommarketing nem válhat valamilyen öncélú módszertani vacakolássá. Nem feledkezhetünk meg róla, hogy alapvetően valamilyen célt szeretnénk elérni. Az ismertség növelése, a márka megítélése, a célcsoport elköteleződésének erősítése, az új vevők szerzése, vagy a meglevő vevők lojalitásának az erőssége többféle taktikával, eszközzel érhető el. Hiba lenne kizárólag elvi-módszertani okokból kizárólag az egyikhez, vagy a másikhoz ragaszkodni.

Ideje válaszolnom a címben feltett kérdésre: Igen is, mert nem is. A tartalommarketing nem arról szól, hogy hatására a vevőjelölt azonnal rohanjon a kasszához, viszont olyan mértékben előkészítheti a terepet, hogy az értékesítőnek már szinte csak az üzlet megkötése marad hátra.

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.

Ez is érdekelhet