Ki készítse a tartalmat?

A vállalatoknak kiadóvá kell válniuk. Egyre többet írnak, beszélnek mostanában erről a témáról. A gondolat persze nem teljesen új, hiszen az internet megjelenése óta beszélünk a hirtelen nagyon alacsonnyá vált belépési küszöbről, az ingyenes terjesztésről, a minden korábbinál nagyobb piac (elvi) elérhetőségéről. Hiába azonban az alacsony küszöb, eddig csak kevesen léptek át rajta. Nem volt ugyanis miért.

JESS3-Brandsphere-1280x1024

Az elmúlt 2-3 évben sok minden megváltozott. A gyengélkedő média, a hirdetéseket megkerülő technikai megoldások (ad blocker, digitális médiadobozok) és a változó médiafogyasztási szokások miatt komoly kétségek merültek fel az addig mindenhatónak gondolt fizetett médiával kapcsolatban. Közben egyre nagyobb szerephez jutott a közösségi média és megkerülhetetlenné vált a keresőoptimalizálás (SEO). Mára bebizonyosodott, hogy a semmiből a közösségi média sem tud eredményeket elérni, illetve a kizárólag technikai manipuláción alapuló SEO-nak is befellegzett. Kell a tartalom, ráadásul nem is akármilyen, mert csak minőségi tartalommal „etethető” a Facebook, a LinkedIn és egyre inkább csak ilyen tartalmak optimalizálásával érhetők el jó eredmények a Google keresési találataiban is.

Honnan lesz a tartalom?

Az elmúlt évtizedekben a legtöbb vállalat csak mellékesen, amolyan kötelező feladatként foglalkozott saját tartalmaival, az úgynevezett birtokolt médiával. Természetesen készültek termék- és cégbemutató anyagok, elkészítették a vezetők prezentációit, kiadtak sajtóközleményeket is (az elmúlt 15 évben mindez a céges webhelyen is megjelent), de az igazán fontos dolgok „odakinn”, a fizetett médiában, legtöbbször valamilyen ügynökség közreműködésével történtek. A hagyományos modell szerint működő marketing- és kommunikációs szervezeteket leginkább a közösségi média látványos előretörése döbbentette rá, hogy valamit tenni kellene. Ma már jól látszik, hogy a legegyszerűbbnek tűnő út, a feladat kiszervezése nem megoldás. A közösségi felületek kezelésére vállalkozó ügynökségek többnyire csak iparszerű tömegtermeléssel, vagy alvállalkozók (esetleg al-alvállalkozók) bevonásával képesek ellátni a feladatot. Ilyen helyzetben szó sem lehet a közönség igényeire azonnal, érzékenyen reagáló, erős kötődést kialakító tartalomról. Jönnek a sztenderd megoldások, a kiscicák, a vicces videók, a mémek – a lájkok ugyan szépen szaporodnak, de a közösségi kommunikáció alapvető céljai feledésbe merülnek…

Publishing-Newspaper

A saját szerkesztőségtől az insourcingig

Valódi, a vállalat céljait és a közönség érdeklődését egyaránt figyelembe vevő tartalmat csak házon belül lehet előállítani. A marketing, vagy a PR osztályon dolgozó munkatársak erre ritkán képesek. Nem azért, mert nem jók a szakmájukban, hanem mert másra vannak kiképezve, másban jók. A hagyományos marketing és PR kampányokban gondolkodik, a tartalommarketing (nevezzük már nevén) viszont folyamatos, hosszabb távon eredményt hozó kiadói munkában. Az új, a korábbitól eltérő igényeknek is köszönhető, hogy egyre több újságírói tapasztalattal rendelkező szakember bukkan fel a vállalatoknál. Az napi- és hetilapok évek óta tartó válsága és bizonytalan jövője miatt vezető lapok tapasztalt újságírói igazolnak át a legnagyobb vállalatokhoz.

Nyilván csak a legnagyobb vállalatok, az Intel, a Red Bull, a Cisco, a Coca-Cola és társaik képesek sztár-újságírókat foglalkoztatni és önálló vállalati szerkesztőséget működtetni, de a kisebb cégek sem mondhatnak le a saját tartalomkészítésről. Jó megoldás lehet a feladat kiadása helyett ez insourcig, olyan képezett szakember (vagy szakemberek) „beszippantása”, aki a napi tartalomkészítés mellett folyamatosan átadja tudását a belső munkatársaknak.
Tulajdonképpen ugyanennek a modellnek a szervezettebb formáját valósítják meg a tartalommarketing-ügynökségek. Ezek a csapatok sokkal közelebbi kapcsolatban állnak a vállalattal, mint a hagyományos marketing- vagy pr ügynökségek, munkájuk nem kampányokon, hanem hosszú távú építkezésen alapul.

A cégek „kiadóvá válása” alapvetően nem pénz, hanem szemlélet kérdése. Vannak cégek, melyek vagyonokat költenek el marketingre, de egyáltalán nem veszik figyelembe vásárlóik igényeit és vannak kis cégek, melyek egy blog, jól irányzott Facebook posztok és néhány sikerült YouTube-videó segítségével elképesztő eredményeket értek le. Mindenki maga döntheti el, melyik utat követi.

Ez is érdekelhet

Pécsi Ferenc
tartalomstratéga, online kommunikációs szakértő at |

Digitális dinoszaurusz vagyok. Érdeklődésemet követve 1996, hivatásszerűen 1999. óta foglalkozom digitális tartalommal és online kommunikációval. Dolgoztam nagy távközlési és informatikai cégnél, közigazgatási portálnál, de a saját utamat független tanácsadóként találtam meg. Az elmúlt években leginkább tartalomstratégiai szakértőként és tartalommarketing projektek megvalósítójaként segítem ügyfeleimet. 2004. óta írok szakmai blogokat. Most éppen ezt (is). További írásaim a Soreo.biz oldalon olvashatók.