A definíciók miértjéről, a natív hirdetések sikeréről és az interaktív félelmekről

Február 24-én a DIMSZ háttérbeszélgetésen látta vendégül a marketing- és reklámszakma néhány meghatározó újságíróját. Az eseményről nem született sajtóközlemény, de még csak mínuszos hír sem. Csendes, oldott beszélgetés volt, a szakmának mégis lényeges.

Stílusosan – lásd még az autógumik és a tartalommarketing századfordulós történetét – egy régi rendszámtáblákkal, autós képekkel dekorált vendéglőben találkozott a DIMSZ2 néhány tagja és a legolvasottabb szaklapok (Kreatív, Médiapiac/Márkamonitor, Reklámipar) újságírói.

A találkozót a Szövetség azért szervezte meg, mert úgy látta, hogy „a tartalommarketingről folyó nyilvános diskurzusban a szereplők eltérően értelmeznek, használnak egyes kifejezéseket, ami félreértésekhez vezet.”

Némi újságírói „nyelvbotlás” (a márkázott tartalom része a tartalommarketingnek) és egy szenvedélyesebb kijelentés (kb. „elegem van abból, hogy állandóan a definíciókról beszélgetünk!”) után hamar rábólintott mindkét oldal: a fogalmakat illetően fontos a pontosság.

Emberek oldtimer autó egyszerre egy irányba húz fotó Shutterstock

Számtalanszor leírtuk, leírták már: két különálló fogalomról van szó.

A tartalommarketing...

... (content marketing) egy digitális reneszánszát élő marketing-megközelítés, amelynek célja a fogyasztót érdeklő, hasznos, inspiráló tartalmak létrehozása. Középpontjában a saját médiumok (pl. vállalati blog) állnak. Nem kampányokat, hanem folyamatos tartalomfejlesztést jelent. Nem eladni akar, hanem vásárolni, tájékozódni segít.

A márkázott tartalom...

... (branded content) – szemben a tartalommarketinggel – reklám, hiszen márkaüzenetet közvetít, legtöbbször azzal, hogy az adott márkát állítja a történet, ötlet, kreatív megoldás fókuszába. Saját médiafelületen is megjelenhet, de többnyire vásárolt média segítségével terjed. A hagyományos reklámtól az választja el, hogy élményt jelent megosztása, befogadása.

Na de miért kell állandóan a definíciókkal foglalkozni?

A nagybetűs kérdést Román Balázs, a Kreatív főszerkesztője tette fel: Miért fontos azzal foglalkozni, hogy a különféle tartalomalapú marketingkifejezések (tartalommarketing, márkázott tartalom, natív hirdetés stb.) mit jelentenek? Mégis, miért van erre szükség?

A közösen „összerakott” válasz a következőkből áll:

  • A hétköznapokban nem lényeges, hogy mit értünk tartalommarketingen. Az ügyfeleket ez nem érdekli, illetve a többség úgysem fogja helyesen értelmezni. A “tartalommarketing” szó amúgy is egy kényelmes, egyszerű összevonás. Precízebb lenne a „tartalomalapú marketing” gyűjtőkifejezést használni.
  • Legalább a szakemberek és a szaksajtó kommunikálja helyesen a definíciókat, ha mások ezt nem is teszik. Idevágó értesülés, hogy a Kreatív „Content Marketing Award” elnevezésű kezdeményezését „Content+Marketing Award”-ra keresztelték át. Így ez is a helyére került. A Médiapiac hasonló megmérettetését fifikásan Amfora Díjnak hívják.
  • A tartalommarketing helyes definíciójára üzleti és szabályozási szempontból van szükség. Amit nem írunk körbe pontosan, amit nem határozunk meg korrektül, azt nem lehet szabályozni, standardizálni (lásd még Sas István nagy visszhangot kiváltó publicisztikáját „A branded content megmérgezi a médiát”3 és a körülötte kialakult, személyeskedésektől sem mentes, vitát).
  • Az ügyfeleknek, vállalatoknak tudniuk kell, hogy mit várhatnak a tartalommarketingtől. Ez a szolgáltatóknak és a megrendelőknek is alapvető üzleti érdeke. Hibás, vagy nem elég pontos definíciókból könnyen fals, adott esetben teljesíthetetlen elvárások születnek.

Okuljunk a CRM példájából!

Mindenki a „Customer Relationship Management” kifejezést mantrázta idehaza a korai 2000-es években. A vállalatok azt hitték, hogy eljön a földi paradicsom, ha CRM-et (értsd CRM-szoftvert) vesznek vagy ilyen projektet indítanak. Sokan hitték akkoriban (és még most is), hogy a CRM csupán egy technológia, holott nem az.
A CRM a cégen belüli folyamatok harmonizálását, optimalizálását, majd az ezt követő automatizálását jelenti annak érdekében, hogy az ügyfélszerzést és -megtartást minél hatékonyabban és gyorsabban végezhessük.
A CRM mára szitokszó lett, gyakorlatilag elkoptattuk, vandalizáltuk.
A definíciók helyes értelmezése akár a definiált módszerek, eljárások sikerét vagy bukását is meghatározhatja. Ha úgy tetszik: minden rosszul meghatározott kifejezés beteljesíti a maga végzetét.

Tartalommarketing, médiatulajdonosi szemlélettel

A beszélgetés további részében aztán a natív hirdetésekről és a „médiatulajdonosi szemléletről” társalogtunk. Ez utóbbi szóösszetételt Csillag Zoltántól (Médiapiac) hallottam, aki ezen azt értette, hogy jó lenne, ha a vállalatok a tartalommarketingre, tartalomkészítésre úgy gondolnának, mint egy kiadó vagy szerkesztőség, vagyis hitelességre, tájékoztatásra, szórakoztatásra törekednének és hosszú távon gondolkodnának.

A natív sikerek záloga a hosszú távú partnerség

Román Balázs és Szerényi Szabolcs (mindketten a Kreatív munkatársai) ugyanakkor a vállalati sajtóközlemények silány minőségéről beszéltek, illetve megosztották velünk natív hirdetési tapasztalataikat. A legtöbb céges sajtóközleménnyel az a baj, mondták, hogy nincs benne semmi hasznos vagy mások számára érdekes, így kihullanak a szerkesztői rostán. A maradékon is „tompítani” kell, hogy megüsse a mércét. A natív hirdetésekkel kapcsolatban ugyanakkor elárulták, hogy náluk „mindkét irányból” jönnek ötletek, vagyis a hirdetők és a szerkesztőség is aktív. Az általuk vitt projektek ugyanakkor egy dologban megegyeznek: hosszú távú együttműködésen alapulnak. Szerintük ez a sikeres natív hirdetések záloga.

Idevágó friss hír: a digitális (display) hirdetések fele 5 éven belül natív lesz (Warc.com)

Félelem az interaktivitástól és a nyitottságtól

A másfél órás beszélgetés zárótémáját Sziládi-Kovács Tibor (Reklámipar) felvetése adta. Szerinte a hazai cégek többsége fél a tartalommarketinggel, digitális marketinggel, közösségi médiával járó interaktivitástól, nyitottságtól. Ezzel minden jelenlévő egyetértett, ugyanakkor azt is megállapítottuk, hogy a fogyasztói interaktivitást (pl. a kommentelést a céges Facebook-oldalon vagy blogon) és a vállalati transzparenciát illető külső elvárásokat nem veszélyként, hanem lehetőségként kell kezelni.

 

1 Mínuszos hír: tényhír vagy alaphír, amely annyira sem érdekes, hogy saját címe legyen.
2 Disclaimer: a bejegyzés szerzője a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség tagja.
3 Sas István írása sajnos csak Kreatív-előfizetők számára olvasható.

Fotó: Shutterstock

Ez is érdekelhet

Szurop István, taktikon.hu
Szurop István
adatvezérelt tartalommarketinges |

Nagyvállalati marketingvezetőből, felső vezetőből (ABN AMRO Bank, K&H Bank, Raiffeisen International és Provident), nemzetközi márkaszakértőből (Garrison Group) lett adatvezérelt tartalommarketinges. Tartalomstratéga, aki van annyira gyakorlatias, hogy egy újságcikk megírása, egy weboldal elkészítése, egy PPC vagy email marketing kampány beállítása se okozzon számára gondot. Jelenleg a HVG Kiadó Zrt. márkázott tartalmakkal, natív hirdetésekkel foglalkozó csapatát vezeti.

Hozzászólások

  1. Köszönöm az összefoglalót!
    Apró kiegészítés: az Amfora Díj nem kifejezetten, illetve nem csak content marketing, hanem “tartalomhoz a forma”, a tartalom és az azt célba juttató marketingtechnológia együttműködésének jó példáit kerestük. (És meg is találtuk, szerencsére.)