A babgulyás nem tartalommarketing

box

Még ma is sok félreértés van akörül, hogy mi számít PR-cikknek, PR-nak és mi számít tartalommarketingnek. Ezek közül a félreértések közül megpróbálok most néhányat tisztázni.

A PR alapvetően a vállalat hírnevével foglalkozik. Őrzi, építi, megvédi. A vállalatot elhelyezi a közösségi térben, erősíti kapcsolatait az érintettekkel. Ahogyan korábban a Tartalommarketing.hu oldalon is meghatározásra került: a PR a viselkedés, vélemény befolyásolásával a vállalatot, márkát övező jóakarat és támogatás megszerzésén dolgozik, közönségébe a vásárlókon kívül mások is beletartoznak (pl. jogalkotók, részvényesek).

Az ugyanott található meghatározás szerint a tartalommarketing túl azon, hogy márkát is épít, a vásárlókra fókuszál, és elérni kívánt hatásként a vásárlásra, illetve az azt megelőző vagy követő, de mindenképpen jól mérhető lépésekre (pl. kipróbálás, ajánlás).

Az alkalmazott eszközök

A PR egyik alapvető eszköze a sajtóközlemény, amely kötelező elemként hírértékkel kell, hogy rendelkezzen. (Ha nem rendelkezik ilyennel, akkor egy rossz címlistára eljuttatott szöveges hirdetésről van szó.) A sajtóközlemény jellemzően mediátorokon ‒ az újságírókon ‒ keresztül kerül el az érintettekhez, akik az eredeti közleményhez hozzárakják a maguk véleményét is. A sajtóközleményből így szerkesztőségi tartalom válik, mely optimálisan különbözik az eredeti sajtóközleménytől mind teljes tartalmában, mind pedig szóhasználatában.

Nincs olyan, hogy PR-cikk

A PR-cikknek hívott megjelenés nem létezik. A nem hozzáértő hirdetésszervezők által a hirdetési ajánlatokban megjelenített tételek helyes meghatározása „szöveges hirdetés”. A szöveges hirdetéseket technikailag megírhatja egy reklámszakember vagy egy PR-szakember, de akár egy tartalommarketinges is. A vállalat fizet azért, hogy a szöveg megjelenjen az adott médiumban, amely a szöveget eredeti formájában, a megfelelő megjelöléssel (például X) jeleníti meg. Attól, hogy egy hirdetés jó, még nem lesz belőle szerkesztőségi tartalom.

A PR-szakembereknek rendelkezésükre áll egy széles eszköztár, mely a sajtótájékoztatók szervezésétől kezdve a jótékonysági bálokon keresztül a komplex, több éven keresztül tartó PR-kampányok tervezéséig és lebonyolításáig terjed. Mindebbe beletartozik az is, hogy a PR-szakemberek írhatnak blogbejegyzéseket, készíthetnek közösségi posztokat, magyarázó videókat, és általánosságban élhetnek minden olyan eszközzel, amely a tartalommarketing-szakemberek rendelkezésére áll.

A különbség, hogy míg a tartalommarketinges általában üzleti célok elérésére fókuszál, a PR-szakember céljai sokkal általánosabbak: a vállalat hírnevén, a márka iránti szeretet megteremtésén dolgozik. Célja, hogy a vállalat fenntartható módon a közösség értékteremtő tagjává váljon.

Hasonlóságok és különbségek

Az okos tartalommarketinges sokban hasonlít egy PR-szakemberhez. Tudja például, hogy a teleshopos attitűd általában nem célravezető, és egy tartalommarketing-kampány attól lesz jó, hogy a benne foglalt tartalmat értékesnek gondolják (és így megosztják egymással) a célcsoport tagjai. Ezért valamilyen érték és/vagy szaktudás átadására törekszik, miközben tevékenységével növeli a vállalat szakértői imázsát az adott területen.

A fizetett hirdetésként megvásárolt szöveges hirdetés azonban – bármennyire jó is – nem csak, hogy nem PR-cikk, de nem is tartalommarketing.

Visszás például, ha hirdetési kampányokkal „tartalommarketing” díjat lehet nyerni. A Kreatív Content Marketing Award díj kiírása ezt a félreértést tükrözi: „Meríts ihletet a legjobb tartalomba ágyazott hirdetésekből!”írják. Még visszásabb, ha ezen a versenyen megszerzett helyezés pontszámot ér valamilyen PR-toplistán. Vajon tényleg attól jó egy PR-ügynökség, hogy fizetett hirdetésként megjelenített szövegeket állít be tartalommarketingnek? Dehogy. Ez már a teljes keveredés: a fizetett hirdetés ugyanis nem „PR-cikk”, és nem is tartalommarketing.

A hirdetés az hirdetés. Nem szabad tartalommarketingnek hívni még olyankor sem, amikor a minősége kiváló. És még akkor sem tartalommarketing, ha a szöveges hirdetés nyilvánvalóan a tartalma, és nem pedig a képi anyaga miatt érdekes, és adott esetben ettől válik virálissá.

Tartalma a levesnek is van, mégsem tartalommarketing, hanem babgulyás vagy legényfogó.

Nem állítom ugyanakkor, hogy a tartalommarketinget nem érdemes hirdetéssel támogatni – és így például ne lehetne egy blog bevezetésére költeni. A jó tartalommarketingnek viszont egyáltalán nem kötelező eleme a hirdetési büdzsé megléte, működnie kell anélkül is. Ebben az esetben hosszú távú építkezésről van szó: jellemzően évekre (nem csupán hónapokra) köteleződik el egy márka amellett, hogy egy adott területen rendszeresen értékes tartalmat fog előállítani. A büdzsét (nem minimálisat, hanem minimum tisztességeset!) pedig a tartalom rendszeres és minőségi előállítására fordítják, nem a hirdetési helyek megvásárlására. A szövegíró, a grafikus, a vágó, a fotós és a stáb többi tagja van rendszeresen és jól megfizetve.

A szöveges reklám neve

A szöveges reklám eredeti elnevezése advertorial volt (az editorial, azaz a szerkesztőségi cikk és az advertisement szavak összevonásával). Ebből lett a magyar nyelvben szerencsétlen és helytelen módon PR-cikk. A nemzetközi trendeknek megfelelően ugyanarra a dologra ma számos kifejezéssel hivatkoznak: szponzorált tartalom, promóció, termékelhelyezés vagy éppen natív advertising. Mindegyik kifejezés mögött hirdetés áll: a hirdető fizet a termékének vagy szolgáltatásának a reklámozásáért. Közös bennük, hogy mindegyiket lehet jól is csinálni. Éppen ezért a hanyag újságírói munkát (copy-paste újságírás) vagy éppen a jogszabályokba ütköző bújtatott hirdetést (amikor a hirdetés ténye nem derül ki egyértelműen az olvasó számára) nem érdemes idekeverni. Az előbbit az olvasók, az utóbbit pedig a Gazdasági Versenyhivatal bünteti.

A hír az első

Olyankor, ha a tartalommarketinges valódi hírértékkel rendelkező tartalmat készít (például desktop research alapján egy infografikát egy olyan kérdésről, amely széles célközönséget érint), akkor megtörténhet, hogy a tartalommarketingre használt csatornán közzétett tartalmat szemfüles újságírók átveszik, és így a sajtóközleményhez hasonlóan abból szerkesztőségi tartalom válik.

A buta tartalommarketinges ilyenkor örül. Az okos tartalommarketinges viszont eleve nem csinál ilyet: nem közöl egy hírértékkel rendelkező információt elsőként a tartalommarketingre használt csatornáján, hanem konzultál a PR-szakemberrel, és közösen megvizsgálják, hogyan érhetik el a legnagyobb eredményt. Elképzelhető például, hogy sajtóközleményt lehetett volna készíteni az anyagból, és azt így nem egyetlen szemfüles újságíró veszi át, hanem többtucatnyi médium közli le. A hír ugyanis már csak olyan, hogy elavul, tehát ha a marketingre használt csatornán megszellőztetjük, akkor ezzel a hírértékét nagymértékben csökkentjük.

Csapatban kell csapatni

A PR-szakember, a tartalommarketinges és a reklámszakember tehát egyaránt előállíthat (szöveges és más) tartalmat. A céljaik azonban jellemzően mások. A PR-szakember központi fogalma a hírnév, a marketingszakemberé pedig az eladás. A reklámszakember pedig együtt dolgozik mindkettőjükkel, és segíti őket céljaik elérésében. Optimális esetben csapatban dolgoznak. A PR-szakember segíti a tartalommarketingest a felépített csatorna (owned media) népszerűsítésében a hírértékkel rendelkező tartalom szélesebb körhöz történő eljuttatásán keresztül. Mind a tartalommarketinges, mind a PR-szakember a reklámszakemberhez fordulhat, amikor egy információt kreatívan, tömören, multimédiás anyagok segítségével kell elmagyarázni. (Ó, bárcsak a PR-vezetők külön büdzsével rendelkeznének a sajtóközleményeket kísérő multimédiás anyagok rendszeres és minőségi előállítására.) Végül pedig a csatornáját különböző technológiai eszközökkel, együttműködésekkel és minőségi tartalom segítségével építő, a csatorna eredményességét folyamatosan mérő tartalommarketinges a PR-szakembertől eltanulhatja a hírérték fontosságát, a reklámszakembertől pedig ellesheti a kreatív szövegírás fogásait.

 

Fotó: World Series Boxing via Visual Hunt / CC BY-ND

Petranyi-Széll András
Petrányi-Széll András

András a több Kreatív Prizma és Sándor Imre PR-Díjjal rendelkező PS:PRovocative PR-ügynökség társtulajdonosa, a Magyar Public Relations Szövetség alelnöke.
Pályáját informatikai újságíróként kezdte, majd a Business Online informatikai-gazdasági havilap főszerkesztője volt. 10 éve dolgozik az ügynökségi oldalon. Végzettsége szociálpszichológus és szakközgazdász, szakterületei a szervezeti magatartás és szervezeti tanácsadás, a kommunikáció és a döntéspszichológia.

Ez is érdekelhet

Trackbackek

  1. […] Alkalmilag vendégposztot is megjelentethetsz. Egy általad kedvelt blogger, újságíró, szakértő által megírt anyag […]