5 tartalommarketinges titok nem csak felsővezetőknek

A „mi kell hozzá, hogy sikeres legyen ez a projekt?” ügyfélkérdésre válaszolva nemrégiben össze kellett foglalnom, hogy mi fogja garantálni a tervezett több tízmilliós tartalommarketing-projekt megtérülését. Jó kérdés volt, de a válaszadásra csak néhány perc jutott… A gyorsan összeszedett „ellenőrzőlistából” most következzen öt (plusz egy) szigorúan publikus pont:

1. Réstartalom

Soha nem szabad elfelejteni, hogy a tartalomfogyasztók figyelméért nemcsak a közvetlen szektorális versenytársakkal, de a tágabb értelemben vett tartalompiaccal (újságokkal, tévéműsorokkal, hírportálokkal) is meg kell küzdenünk. Tehát csak olyan tartalommal lehetünk sikeresek, amelyet egyfelől nem kínál senki más (vagy csak nagyon kevesen), és választ ad a fogyasztókat foglalkoztató legégetőbb problémákra. A stratégia nyelvén az így elfoglalt helyet „sweet spot”-nak hívják, a teniszütő legkevésbé rezgésmentes foltjáról elnevezve, ahonnan a labda elütése a legeslegtökéletesebb.

Ezt a helyet persze nem könnyű megtalálni. Először is kell hozzá egy alapos tartalomaudit a saját létező és a máshol fellelhető tartalmakról, tartalomforrásokról. Utána pedig kezdődhet az ügyfélkarakterek elkészítése, ami az általánosan elérhető ügyfélkutatásokra hagyatkozva nem igazán fog menni. Mindent tudunk az ügyfélkörünkről? Csak éppen azt nem, hogy miért és hogyan fogja elfogyasztani a felkínált tartalmat, és főként, mi érdekli egyáltalán. A tartalomkutatás megéri a pénzét, ráadásul a többi tételhez képest tényleg „bagatell” a költsége.

2. Gyakori, nagy mennyiségű tartalom

Az üdvösséghez a kiváló tartalom kevés lesz, ha azt nem a megfelelő gyakorisággal és mennyiségben produkáljuk. A HubSpot (ingyenes  regisztrációhoz kötött) kutatásából, de akár ebből az írásból is kitűnik, hogy a publikációs gyakoriság és mennyiség, illetve a látogatószám, no meg a regisztráltak száma között micsoda szoros a kapcsolat. Minél több tartalmat teszünk közzé, annál többen jönnek. És ahogy mondani szokás, egy fecske nem csinál nyarat…

A megfelelő mennyiségben elkészített tartalom érdekében pedig el lehet felejteni mindent a régi marketinges, megakampányokra optimalizált, munkamódszerből. A legtöbbet az informatikusok agilis szoftverfejlesztéséből (agile, scrum és efféle hívószavak…) leshetjük el, de sokat tanulhatunk az újságszerkesztőségek ósdinak vélt munkamódszereiből (publikációs naptár, szerkesztőségi értekezlet és a többi) is.

titok

3. Tartalompromóció

„Csúcs” az elkészített tartalom és „roskadozik” a vállalati blog a naponta frissített bejegyzések alatt. Mégsem jönnek? Nem véletlen. Ha az elkészített tartalmat nem reklámozzuk megfelelően, ha a legfontosabb tartalomdisztribútorok (befolyásos szerkesztők, bloggerek, nagy hatású tartalomfogyasztók) nem tudnak róla, mindez egy hajítófát sem ér.

Arról nem is beszélve, hogy a gyilkos hírverseny miatt a ma közzétett blogposzt holnapra már a kutyát sem érdekli. A 24 órás szavatosságú virtuális világban a tartalom újracsomagolása, újratálalása, összekapcsolása és összerendezése (kurálása) nélkül megint csak nem jutunk messzire.

4. Interaktív közönségszolgálat

A tartalommal ugye kapcsolatot szeretnénk építeni, hidat a fogyasztóhoz? Akkor célszerű arról is gondoskodni, hogy az építkezéshez szükséges interaktivitást megszervezzük. Kérdezne az olvasó, véleménye van, de senki nem válaszol? Hamar ránk fog unni, és máshol kereskedik tovább. Ezért jó, ha „tartalmas” csapatunk időnként telefonon is hívható, ha sebesen válaszol az e-mailben érkezett kérdésekre, és a közösségi médiafelületekre kiposztolt kommenteket sem hagyja figyelmen kívül. Az online tér figyelésére szakosodott szolgáltatók (kezdve a két magyar alapítású brand monitorral: a Replise-szel és Neticle-lel) ez utóbbiban is nagy segítségünkre lehetnek.

Lehetőség szerint a való világban lebonyolított közönségrendezvényekről, közösségi találkozókról se feledkezzünk meg, hiszen még a legelvetemültebb onleány vagy onlegény sem tölti minden idejét a Mátrixban. A személyes találkozás varázsát a legkifinomultabb közösségi felület sem tudja megfelelően pótolni… egyelőre még nem.

5. Content CRM

Legyen a látogatóból regisztrált érdeklődő, az érdeklődőből másokat is lelkesítő tartalomfogyasztó, és végre valahára: a termékeinket, szolgáltatásainkat választó vásárló – erre megy ki a játék, ezért csináljuk az egészet; még akkor is, ha mindvégig felnőttként kezeljük a másikat, rábízzuk a döntés, vásárolni segítünk neki, és nem az eladást erőltetjük.

A folyamat egyébiránt csak leírva tűnik lineárisnak, igazság szerint keszekusza és kezelhetetlen, hatékonyan működő marketing automatizáció nélkül. Már csak ezért sem mindegy, hogy a precíz műgonddal összerakott tartalommarketing-oldal mögött egy szimpla hírlevélszoftver, vagy egy robosztusabb eCRM-rendszer ketyeg…

(Nem véletlen, hogy a haladó „tartalmászok” között mostanság újra hódit a CRM.)

 

Egy utolsó kérdés: Mi újság a megtérüléssel? Tudjuk, hogy mi fog történni azzal a töménytelen munkával, fáradsággal és pénzzel, amit abba fektetünk, hogy a tartalommal márkát építsünk és nyereséget termeljünk? Ez is megvan? És elég magas a ROI, vagy inkább bankbetétben parkoljon a pénzünk?

Minden rendben? Akkor mehet!

Szurop István, taktikon.hu
Szurop István
ügyvezető tanácsadó, Taktikon Kft. |

Újságíróból, marketingvezetőből lett tanácsadó vagyok. Az "asztal" mindkét oldalán ültem már, voltam nagyvállalati vezető itthon (ABN AMRO, K&H Bank, Provident) és külföldön (Raiffeisen International), de nemzetközi brandszakértőként (Garrison Group) is dolgoztam korábban. 2012 óta foglalkozom tartalommarketing-projektmenedzsmenttel, illetve marketingtréningeket, -konferenciákat szervezek.

Ez is érdekelhet

Hozzászólások

  1. Pados Attila szerint:

    Létezik-e a tartalommarketing területén kritikus tömeg? Arra gondolok, hogy egy kiindulási helyzetben kb. ismeretlen oldal nyilvánvalóan nem vált ki semmilyen reakciót a potenciális közönségéből, akármilyen jó is a tartalom, mivel a potenciális közönség sem találkozik vele.

    A következő fokozat, hogy van forgalom, de minimális. Annak az esélye hogy valaki a minimális forgalomból továbbadja a linket, és hozna új látogatókat elég alacsony.

    Létezhet-e olyan kritikus tömeg, amely látogatottság felett már maguk a látogatók több új látogatót hoznak be, mint ahányan távoznak, vagy ilyen nem létezik, és az hogy hoznak-e új látogatókat az kizárólag az oldal minőségétől függ, ezért a jó minőségű tartalom egy minimális látogatottságból is mindenképp elindul felfelé, mindenféle külső hatás nélkül.

    • Szurop István szerint:

      Létezik kritikus tömeg (hasonlóképpen, mint egy vírusfertőzésnél), de témánként, projektenként változó.
      Összetettebb szociodinamikai modellekkel a szükséges mérték is megjósolható, lásd még Everett Rogers diffúziós elméletét, Barabási Albert-László hálózatelméleti kutatásait stb.
      A gyakoroló tartalommarketingesek számára 4 dolog fontos mindebből:
      – önmagában a minőségi tartalom nem elég,
      – az elkészült tartalmat promotálni kell,
      – érdemes beazonosítani és bevonni a “hálózati csomópontokat”, vagyis a tartalommegosztókat, és a hasznos tartalommal (pl. kommentek, vendégposztok) hozzájárulni akaró és képes felhasználókat, véleményformálókat,
      – a “kritikus tömeget” később sem szabad magára hagyni, a kezdeti lelkesedést, a “tüzet” táplálni kell.