17 hasznos mérőszám tartalommarketing-eredményességed mérésére

 

Képregény, ami a tartalommarketing hosszú távú megtérülését kommunikálja multis környezetbe helyezve a szituációt

Ismerős a szituáció? Marketingesként nagy a nyomás az emberen hogy aktivitásai minél rövidebb távon hozzanak eredményeket. Ugyanakkor a tartalommarketing ugyanúgy hosszútávú befektetés, mint a márkaépítés. (Remélem ezt már főnököd is tudja, s ezért nem kell megbeszélést összehívj…!) Sikerességét azonban ugyanúgy mérned kell, ahogy egyéb marketingaktivitásaidét is. Ha nagyvállalatnál, vagy médiacégnél dolgozol és van minden szervezeti egységet átfogó tartalomstratégiád, vagy kisebb cég esetén van tartalommarketing-terved, ez az elemzés gyerekjáték lesz. 

A stratégia készítése során megfogalmazott céljaidhoz megfelelő mérőszámokat (KPI-okat) rendeltél, amiknek elérését bizonyos időközönként ellenőrizned kell. Természetesen ez az időtáv minden cégnél más és más lehet. Kisebb, kevesebb tartalmat előállító cégeknél elég az évente egyszeri elemzés, nagyobb cégeknél akár havi értékelésre is szükség lehet. Az alábbi ábra a mérendő mutatószámok lehetséges körét mutatja az evocontent.hu-n megjelent BELINKEL stratégiai célok mentén.

25 mutatószám bemutatása, melyekkel a tartalommarketinges BELINKEL célok mérhetők

Hol találhatod meg ezeket a mutatószámokat, illetve hogy tudod őket kiszámolni? Ezeket mutatom be a következőkben. Ha szeretnéd, ezen mutatószámok listáját letölteni a képleteikkel, forrásaikkal együtt, akkor azt is megteheted itt.

 

Elérés növelését mérő mutatószámok

Látogatószám:
Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén tudod ezt az adatot (felhasználószám) kinyerni az adott időszakra.

GA közönség áttekintése fül bemutatása egy példán

Követők, like-ok száma:
Az adott közösségi médiás oldalad mérőszámai ezek az értékek.

 

Interakció növelését megcélzó mutatószámok

Oldalon eltöltött idő:
Google Analytics fiókod Közönség – Áttekintés fülén találod ezt az adatot is: a munkamenetek átlagos hossza ez a mérőszám.

GA közönség áttekintése fül bemutatása egy példán

Kilépési/visszafordulási arány:
Ez a csak egy oldalt megnéző látogatók arányát mutatja, s a Google Analytics fent említett fülén találod meg.

Megosztások száma:
Az összes közösségi megosztás számát mutatja. Több oldalon (pl. SharedCount) és pluginnel (pl. Content Harmony) is ellenőrizheted.

Kommentek száma:
Ezt a mutatószámot követheted saját oldaladra, de közösségi oldalakon történő megosztásokra is. Ugyanakkor a mérése időigényes, hisz manuális.

E-mail feliratkozók száma:
Email kezelő programod lehet itt segítségedre, ahonnan az adott időszakban feliratkozók számát kell kinyerd.

Márkaismertségi mutatók:
Ezek a mutatók nemcsak a tartalommarketingtől függnek, hanem más marketing aktivitástól is. Inkább az összes marketing aktivitás hatásainak mérésére szokták használni.

 

Konverziószám növekedését jelző mutatószámok

Átklikkelések száma:
Weboldaladon lévő tartalmaidra ezt a számot a Google Analytics Konverziók – Többútvonalas csatornák – Segített konverziók fülön tekintheted meg, ha az elsődleges dimenziót a céloldal Url-jére váltod. Én az utolsó kattintás konverziót szoktam figyelni, ami megmutatja mennyire járult hozzá az adott oldal a megcélzott konverzióhoz.

GA Segített konverzió fül bemutatása egy példán

Ahhoz, hogy ezeket az adatokat lásd az Admin felületben, be kell állítsd céloldalaid és hozzájuk kell rendelj valamilyen (forintban meghatározott) értéket, annak megfelelően, hogy azok  mennyivel járulnak hozzá értékesítésedhez. Ezt a múltbeli adatok alapján számolhatod ki: például 100 kapcsolat oldalra eljutó látogatóból 1 vevő lesz, s egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban (Customer Lifetime Value, mely az éves átlagos rendelési érték és azon évek átlagos számának szorzata, míg a partnervásárlód marad) 10 millió forint, akkor egy kapcsolat oldalra eljutó látogató százezer forintot ér. A képlet tehát: egy adott oldalra eljutó látogatók száma x vevőkonverziós arány x egy vevő átlagos rendelési értéke a teljes vásárlási ciklusban.

Google Analytics képernyőfotó: célbeállítás

Email marketing esetén az email kinyitások száma és az e-mailből történő átkattintások aránya adhat egy jó indikációt, melyet e-mail szolgáltatód kezelőfelületén ellenőrizhetsz.

Tartalomletöltések száma:
Szintén a Google Analyticsben ellenőrizheted (Célok – Áttekintés fülön), ha célként beállítottad azokat az oldalakat, ahova átirányítod a látogatóid a tartalom letöltése után (pl. megköszönő oldal).

Kosárelhagyások aránya:
E-commerces oldalak fizetési oldalairól történő Kilépések %-os aránya, melyet a Google Analytics Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülén ellenőrizhetsz.

Weboldalon keresztüli kapcsolatok száma:
Weboldaladon feltüntetett Kapcsolat oldalra beérkező hívások, e-mailek száma.

Értékesítés:
Ez is egy hozzávetőleges szám lesz, hiszen offline tevékenységeid is hozzájárulnak forgalmadhoz. Itt például az email feliratkozók számából érdemes kiindulni, aszerint, hogy hány százalékuk válik tényleges vásárlóvá. Tehát az adott időszak alatt megszerzett potenciális forgalom az időszakban feliratkozók számszerű növekményének és az előbb említett százalékos értéknek valamint a teljes vásárlási ciklus átlagos rendelési értékének szorzata lesz.
Ez alapján a számítás alapján egy hírlevél feliratkozóhoz is tudsz egy célszámot rendelni a Google Analyticsben, mely alapján az Ügyfélszerzés – Csatornák fülön láthatod, hogy különböző online csatornáid milyen forgalommal járulnak hozzá bevételedhez.

GA Ügyfélszerzés - Minden forgalom - Csatornák fül bemutatása egy példán

 

Elköteleződést jelző mutatószámok

Ezek a mutatók már sokkal több aktivitás eredményei. A cég offline tevékenysége is nagyban befolyásolhatja őket.

Egy mutatót, az NPS mutatószámot szeretném itt megemlíteni, aminek a mérése weboldalra helyezve talán jobban köthető az online tevékenységhez. Az NPS mutató a vevői elégedettséget mutatja egy kérdés megválaszolásával: Mennyire valószínű, hogy ajánlanád a céget vagy márkáit ismerőseidnek? 1-10-es skálán kell a látogatóidnak válaszolnia erre a kérdésre, ami alapján lojális (9,10-es értéket adók), semleges (7, 8-as értéket adók) és ellenséges csoportra szegmentálhatók látogatóid. A mutatót pedig így tudod kiszámolni: NPS = lojális látogatók összes látogatóhoz viszonyított százalékos aránya – ellenséges látogatók százalékos aránya. A módszerről, ami a Harvard Business Review-ban jelent meg, bővebben itt olvashatsz. A plugint, aminek segítségével a kérdést és az arra adott válaszok analitikáját az oldaladra felteheted, itt találod.

 

Befektetés hatékonyságát mérő mutatószámok

Vevőjelölt (lead)elérésének költsége (lead acquisition cost):
Kiszámolásának egy lehetséges módja a következő: egy adott tartalom előállításának összes költsége osztva az összes közösségi megosztások számának és adott oldal egyedi oldalmegtekintéseinek összegével.

Oldalérték:
Egy tartalom forintban mért értéke, mely azt mutatja, hogy mennyi forgalmat hozhat az adott tartalom (ha jól kerültek beállításra a célértékek a Google Analyticsben). A mutató számítása elég bonyolult: (a tartalom által generált teljes forgalom + konverziók forgalmi értéke, melyet az adott tartalom indukált) / konverziók előtti egyedi oldalmegtekintések száma. Ugyanakkor a Google Analytics kiszámolja nekünk ezt a mutatót, melyet a Viselkedés – Webhelytartalom – Minden oldal fülön az oldalérték oszlopban találsz meg.

GA Viselkedés - Webhelytartalom - Minden oldal fül bemutatása egy példán

Azt mindenképp szeretném megemlíteni, hogy bár nagyon kifinomultnak látszik ez a mutató, inkább a tartalmak egymáshoz viszonyított értékét, s nem egy-egy tartalom valós értékét jelzi (hisz számolása is sok feltételre épül).

Legvégül elérkeztünk ahhoz a mutatóhoz, mely a marketing aktivitások mérésének egy általánosan elfogadott mérőszáma: a befektetés megtérülése, tartalommarketing aktivitások „ROI-ja”.

Befektetés megtérülése:
Számolására általánosan elfogadott szabály: ROI = (tartalommarketing aktivitások miatti értékesítés – tartalommarketing aktivitások összköltsége) / tartalommarketing aktivitások összköltsége.

A mutató egy adott időszak aktivitásaira egyszerűen kiszámolható a korábban megkapott mutatók alapján, és akár egy adott tartalomra is leképezhető, bár ez nem fog pontos értéket adni.

 

Összefoglalás

Ha a tartalommarketingben sikeres akarsz lenni, céljaidnak megfelelően valamilyen mérőszám alapján mérned kell. A mindennapi taktikádat aszerint kell, hogy alakítsd, hogy, mely tartalmak működnek, s melyek azok, amik kevésbé segítenek céljaid elérésében. 17 tartalommarketing aktivitásod eredményességét mérő mutatót írtam le e cikkben, melyekkel remélem segítségedre leszek ebben a munkádban. Ha szeretnéd, ezen mutatószámok kibővített listáját letölteni a képleteikkel, forrásaikkal együtt, akkor azt is megteheted itt.

Ha pedig eddig eljutottál az olvasásban egy bónusz eszközt szeretnék veled megosztani, ami segíthet a tartalommarketing aktivitásod megtérülésének egyszerű mérésében. Használd úgy, mintha forint összeget töltenél fel a dolláros rubrikákba! Nagyon egyszerű a használata!

Ha kihagytam valamilyen fontos mutatót, vagy te máshogy méred valamelyiket, kérlek oszd meg velünk kommentben!

 

Kapcsolódó cikkek, prezentációk a témában:

Szurop István: Hogyan számoljuk ki egy tartalommarketing-projekt megtérülését?

Szurop István: Tartalommarketing és a megtérülés

Pécsi Ferenc: Tartalommarketing és megtérülés

Kiss Tamás: Egy tartalom marketing kampány 3 legfontosabb mérőszáma

 

Ez is érdekelhet

Raskó Attila
Digital Marketing Strategist, ContentPlus |

Közgazdasági egyetem elvégzése után multinacionális cégeknél szereztem meg marketinges tapasztalatom, legutóbb két ország marketingigazgatójaként. Ezzel a szakértelemmel és a Google Squared digitális posztgraduális marketing képzésén szerzett tudásommal, inbound képzettséggel tartalomalapú, stratégiai és vizuális megközelítéssel tanácsadóként segítem 2014 óta hazai cégek online növekedését.

Trackbackek

  1. […] mindig képregényt használok eddig nagy sikerrel, hisz a közösségi megosztások számában ez a cikk kapta a legtöbb megosztást, amihez biztos hozzájárult ez az eltalált humoros képregény […]

  2. […] Analitikus készségek: A tartalommarketing hatékonyságának mérése, a célok, KPI-ok monitorozása, a tartalommarketing-stratégia ezen eredmények alapján […]